成美新人培訓(xùn)手冊-文庫吧資料
2024-09-08 10:30本頁面
【正文】 總結(jié)一下，就廣告訴求 的內(nèi)容而言，你認為廣告從而可以分為哪幾種類型？ 簡單說明：為什么“三看”？ 因為人們接受信息總有一個“注意 — 興趣 — 淺接觸（瀏覽） — 理解 /確認 /預(yù)知 —深接觸 — 理解 /接受 — 反應(yīng) ” 的過程，一看的著力點在激起 “ 注意、興趣 ” 的廣告第一視覺元素，二看的著力點 在“淺接觸（瀏覽）、理解”的廣告主題信息，三看是“深接觸”至“接受”。這時，我要告訴你一個好消息 —— 人們其實是會關(guān)注每個 廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花 — 2 秒的工 夫，去判斷“這是一個廣告”！ 這里有一個比較成熟的訓(xùn)練方法，讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的“消費者理解導(dǎo)向的廣告觀”。 簡單說明 2：為什么要 “ 報紙廣告 ” ？ 一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而 來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。 簡單說明 1：為什么要 “ 反看 ” ？ 以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。 方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10 個，一周總 看 6070 個報紙廣告。 春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的 —— 終歸，廣告是為消費者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。 3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。 視覺習(xí)慣 /層級 ：圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得過六大關(guān) —— 消費者： 容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？…… 策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾 ）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？ 影響如何？…… 美學(xué)： 它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺呢？…… 品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、 USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個 性？……識別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？…… 客戶： 滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？…… 媒介： 有違 “ 天條 ” （媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組 合等等）…… 4．它有創(chuàng)意嗎？ 如何評價報紙廣告的“創(chuàng)意”？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的 —— 注意 ↓ 1. 吸引力 : 能否抓住目標(biāo)消費群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注…… 閱讀 ↓ 接受 ↓ 2. 傳達力： 創(chuàng)意核心、傳達意念、充分傳達策略信息 ?? 反應(yīng) ↓ 記憶 ↓ 3. 感染力： 有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的 ?? 傳播 ■ 思考： 總結(jié)一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、 POP?? 呢？ ■ 建議： 1．【報紙廣告】的 4 點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。 作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認識一下廣告 —— 廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版 面、空間 …… ） 目標(biāo)受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息 一般大眾：娛樂、信息，或干擾 廣告代理：擅長的工作，以此獲利 廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重 ?? 【廣告作品】 此外，我們還應(yīng)該知道一個很重要的概念： 廣告作品 —— “傳達策略信息的媒體表現(xiàn)” 為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告 —— 【報紙廣告】 1．報紙廣告是什么？ “報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn) —— 它由廣告主發(fā)布 —— 企業(yè)、政府、個人 ?? 它要向人 傳達 —— 目標(biāo)受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群…… 它有內(nèi)容 —— 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念 ?? 它占用報紙版面 —— 報紙、版位、大小、套色…… 它是平面表現(xiàn) —— 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味 ?? 它期望有回報 —— 消費者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度…… 2．它是什么樣子的？ 它由五大部分組成 —— 主畫面 —— 創(chuàng)意圖、照片、畫、標(biāo)題及構(gòu)圖…… 標(biāo)題 —— 眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo) ?? 文案 —— 小標(biāo)題、正文、說明性圖片、醒題或口號 ?? 識別元素 —— 品牌名稱、 Logo、廣告 語、 VI 輔助圖形及處理、顏色 ?? 名址元素 —— 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系 ?? 它希望被人接受 —— 吸引、注意 —— 第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標(biāo)題……目標(biāo)群概念。因此我們可以認為 —— 廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線??都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)
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