成美新人培訓(xùn)手冊-展示頁
2024-09-12 10:30本頁面
【正文】 的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人 們的購買。例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27 層凈化 ”的 USP， 很好地建立了知名度。 當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需 要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 一直以來，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當(dāng)成了設(shè)計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄??而沒有知道“廣告”究竟是什么。 《新廣告入門（理論篇）》 —— 3.“廣告 ” 當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列 時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。里斯、杰 ■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個營銷時代？ （提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估） ■ 建議： 1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。 例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 3．定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 這時企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購買。 2．形象時代 產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點（ USP），借助一個 強有力的賣點，就可以最快 最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。歷經(jīng)浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。 3．參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳） 《新廣告入門（理論篇）》 —— 2.“ 營銷傳播史 ” “如果你想在某個行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史” —— 三年前的這句話，我至今記憶猶新。（記得自己 是個很有抱負(fù)的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。 10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團(tuán)隊、某一行業(yè)，我的喜 怒哀樂，與整個社會息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。 ，讓大家有機 會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對 改善環(huán)境愈來愈無能為力。 ，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱 諷。 ，不散漫無知和自我貶值。 己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊貢獻(xiàn)力量，也為自己堅定 自信、找到工作快樂。 現(xiàn)在，我更加堅信，一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念 —— 特別是在他初始步入之時。 我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。 請相信我，我和一班很優(yōu)秀的 人，扎實地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。 而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！ 我愿意，將我在一個專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力…… 我想以大概每個星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時間之后，以每 12 星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。 近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。成美新人培訓(xùn)手冊 成美新人培訓(xùn)手冊（序） 差不多三年前，我開始做廣告。 通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。 我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂…… 我知道，國家的強大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。期望得到大家的支持。 同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經(jīng)驗的行業(yè)，因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。 我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！ 《新廣告入門（理論篇）》 —— 我一直覺得，自己比
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