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2024-11-03 10:30本頁(yè)面
【正文】 很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_(kāi)始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念， 同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。 那么，就讓我們從相信一些東西開(kāi)始 —— 【如果我步入廣告界……】 ，無(wú)論客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)、公關(guān)或促銷(xiāo)、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專(zhuān)業(yè)，分工無(wú)高低，只有真本事。 ，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 ，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。 ，共同成長(zhǎng)，而不會(huì)因自己的一面之長(zhǎng)去打擊別 人，無(wú)謂顯示。 ，對(duì)別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過(guò)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象 縮頭烏龜一樣失去夢(mèng)想。 ■建議： 1．與同事、朋友、客戶(hù)分享你的信念，并無(wú)所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。） 2．重復(fù) 練習(xí)。 正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營(yíng)銷(xiāo)中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。 【三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與廣告】 1．產(chǎn)品時(shí) 代 你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)史，都是從一場(chǎng)破壞極大的浩劫開(kāi)始，比如大戰(zhàn)爭(zhēng)或者大革命。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者只是趨向于購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 例如，你可以用“這里有香皂賣(mài)！”來(lái)叫賣(mài)，頂多深入一些，說(shuō)“本香皂可以滋潤(rùn)皮膚”，然后等著顧客聞聲上門(mén)。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中帶來(lái)的感性利益，愈來(lái)愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了，誰(shuí)想突出出來(lái)，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺(jué)。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、 媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。 消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。一般情況下，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策的思考過(guò)程，總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 本時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷(xiāo)的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類(lèi)（類(lèi)別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類(lèi)別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷(xiāo)的作用。 2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書(shū)（艾 特勞特著，中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書(shū)），一周內(nèi)重讀第二遍。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會(huì)做出什么樣的廣告來(lái)。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識(shí)了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門(mén) —— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。 當(dāng)同類(lèi)的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)（ USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷(xiāo)售。 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn)，來(lái)綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷(xiāo)售。 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類(lèi)（類(lèi)別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類(lèi)別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷(xiāo)電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 我們從 以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷(xiāo)售，只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。” 【不同的人看廣告??】 廣告的本質(zhì)，是為了銷(xiāo)售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，它還有不同的意義。 閱讀、接受 —— 主畫(huà)面 → 主標(biāo) → 正文 ?? 緊記目標(biāo)群。 2．請(qǐng)與同事及朋友多溝通、交流、分享，開(kāi)始形成一個(gè)共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。 《新廣告入門(mén)（理論篇）》 —— ?? 如果你真的將《品牌定位》讀了有 3 遍了，你一定會(huì)有些地方不能接受，或難以理解 —— 因?yàn)椋?作者總是從消費(fèi)者的導(dǎo)向來(lái)看品牌與傳播，而你畢竟是個(gè)廣告人。 【“消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】 ▲第一周：“反看 ”報(bào)紙廣告 第一周，我想請(qǐng)大家以極端的方式，體驗(yàn)一下消費(fèi)者對(duì)廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家“消費(fèi)者接受導(dǎo)向的廣告觀”。 具體的做法：每天打開(kāi)報(bào)紙，一頁(yè)頁(yè)翻將下去，隨時(shí)注意大于 1/4 版面的廣告，停住視線(xiàn)，仔 細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個(gè)電話(huà)，每一個(gè)漢字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)……但從開(kāi)始注意，和一直閱看廣告的過(guò)程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會(huì)吸引我注意！”“這（說(shuō)的）與我無(wú)關(guān)！” “這一看我就會(huì)翻過(guò)去！”“亂七八糟的不知怎么看?。赐赀@里接下來(lái)又該看哪里?。薄坝衷诖蹬?！”“誰(shuí)（做廣告）都會(huì)這么說(shuō)啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點(diǎn)不吸引人）浪費(fèi)時(shí)間！”“（說(shuō)這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過(guò)，你還是把它認(rèn)真地看完了！ 注意的是，看的過(guò)程中不要去評(píng)論和指正廣告，這會(huì)激發(fā)出你廣告人的立場(chǎng)。 因?yàn)閺V告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告 （尤其是自己的作品），長(zhǎng)期以來(lái)形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得主動(dòng)借助極端的方
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