成美新人培訓(xùn)手冊-在線瀏覽
2024-11-03 10:30本頁面
【正文】 很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念， 同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。 那么，就讓我們從相信一些東西開始 —— 【如果我步入廣告界……】 ，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財務(wù)、業(yè)務(wù)、機器維護……每一項工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。 ，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 ，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。 ，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別 人，無謂顯示。 ，對別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實現(xiàn)，而不會象 縮頭烏龜一樣失去夢想。 ■建議： 1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。） 2．重復(fù) 練習。 正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。 【三個營銷時代與廣告】 1．產(chǎn)品時 代 你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。 這時候的消費者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。 這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、 媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以選擇。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。 2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾 特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。而實際上，一個人只有正確地認識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門 —— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質(zhì)。 當同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（ USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。 進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。 定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。 我們從 以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了?！? 【不同的人看廣告??】 廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對不同的人來說，它還有不同的意義。 閱讀、接受 —— 主畫面 → 主標 → 正文 ?? 緊記目標群。 2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學(xué)習的團隊。 《新廣告入門（理論篇）》 —— ?? 如果你真的將《品牌定位》讀了有 3 遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解 —— 因為， 作者總是從消費者的導(dǎo)向來看品牌與傳播，而你畢竟是個廣告人。 【“消費者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】 ▲第一周：“反看 ”報紙廣告 第一周，我想請大家以極端的方式，體驗一下消費者對廣告的注意與接受習慣，修煉一下大家“消費者接受導(dǎo)向的廣告觀”。 具體的做法：每天打開報紙，一頁頁翻將下去，隨時注意大于 1/4 版面的廣告，停住視線，仔 細地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個電話，每一個漢字，每一個標點……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會吸引我注意！”“這（說的）與我無關(guān)！” “這一看我就會翻過去！”“亂七八糟的不知怎么看?。赐赀@里接下來又該看哪里?。薄坝衷诖蹬＃ 薄罢l（做廣告）都會這么說啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點不吸引人）浪費時間！”“（說這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過，你還是把它認真地看完了！ 注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。 因為廣告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告 （尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得主動借助極端的方
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