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2024-11-03 10:30本頁面
  

【正文】 很多人幸運,是因為在剛開始做廣告的時候,我接受到了一些很好的信念, 同時,被鼓勵和支持去相信、實踐它們。 那么,就讓我們從相信一些東西開始 —— 【如果我步入廣告界……】 ,無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項工作各有專業(yè),分工無高低,只有真本事。 ,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。 ,完善自己,決不自我設(shè)限,甘做夜郎。 ,共同成長,而不會因自己的一面之長去打擊別 人,無謂顯示。 ,對別人也有信心,相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實現(xiàn),而不會象 縮頭烏龜一樣失去夢想。 ■建議: 1.與同事、朋友、客戶分享你的信念,并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。) 2.重復(fù) 練習(xí)。 正是由于我知道廣告的歷史,知道它在營銷中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手), 更容易了解廣告的本質(zhì),更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用,從而,可以將廣告做得更好。 【三個營銷時代與廣告】 1.產(chǎn)品時 代 你可以近似的認(rèn)為,每個國家的營銷史,都是從一場破壞極大的浩劫開始,比如大戰(zhàn)爭或者大革命。 這時候的消費者,爭著購買產(chǎn)品,或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品,企業(yè)最重要的工作,是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品,圍繞產(chǎn)品展開營銷,以帶動企業(yè)的發(fā)展。 例如,你可以用“這里有香皂賣!”來叫賣,頂多深入一些,說“本香皂可以滋潤皮膚”,然后等著顧客聞聲上門。同時,隨著人們消費經(jīng)驗的增加,大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識加深,消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費,還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益,愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng),品牌感覺好的產(chǎn)品。 這個階段,可能每塊香皂,都會是滋潤皮膚的了,誰想突出出來,就要使它的品牌有與眾不同的形象,以此吸引消費者的注意,給他們良好的感覺。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄?,使得形象時代的廣告形式和技巧,得以極大的豐富。特別是由于社會的發(fā)展,各式各樣的產(chǎn)品、 媒介與信息爆增,使得以廣告突圍,全方位地傳達(dá)品牌信息,建立獨特清晰的形象,顯得日益困難。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌,有了比較固定的看法,往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認(rèn)知相符合的東西。一般情況下,他們在購買決策的思考過程,總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 本時期營銷的主戰(zhàn)場,已轉(zhuǎn)移到消費者的心智,營銷的首要目的,是要使品牌在消費者腦海中的某類(類別或特性)品牌選擇序列里,占據(jù)優(yōu)先的位置,讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時,首先加以選擇。 因此,這時的廣告,需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂(類別)”或“殺滅細(xì)菌的香皂(特性)”的首選,才會較易地被消費者接受,并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 2.半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書(艾 特勞特著,中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書),一周內(nèi)重讀第二遍。同樣,你怎樣理解“廣告”,你認(rèn)為“廣告”是什么,你就會做出什么樣的廣告來。而實際上,一個人只有正確地認(rèn)識了“廣告是什么?”,才算是做廣告真正地入了門 —— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因,和它所肩負(fù)的作用,然后探究出它的本質(zhì)。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多,則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法,是堅持傳播一個強(qiáng)有力的賣點( USP),從而 建立起自己有特點的品牌,更好地幫助銷售。 進(jìn)入形象時代,廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn),來綜合地塑造起一個品牌形象,從而凸現(xiàn)與對手的差異化,幫助銷售。 定位時代的廣告,則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息,使品牌在消費者腦海中的某類(類別或特性)商品選擇序列里,成為首選,從而可以說它在消費者的心智中,占據(jù)了該類別或特性的定位(如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位,舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位),從而影響著消費者的購買決策。 我們從 以上的闡述可以看到,廣告雖在不同的營銷時期,有著不同的功用和不同的作用方式,但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息,以促進(jìn)銷售,只不過處于不同的營銷環(huán)境,有不同的方法和技巧罷了?!? 【不同的人看廣告??】 廣告的本質(zhì),是為了銷售,“策略性地傳播品牌訊息”,但對不同的人來說,它還有不同的意義。 閱讀、接受 —— 主畫面 → 主標(biāo) → 正文 ?? 緊記目標(biāo)群。 2.請與同事及朋友多溝通、交流、分享,開始形成一個共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊。 《新廣告入門(理論篇)》 —— ?? 如果你真的將《品牌定位》讀了有 3 遍了,你一定會有些地方不能接受,或難以理解 —— 因為, 作者總是從消費者的導(dǎo)向來看品牌與傳播,而你畢竟是個廣告人。 【“消費者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】 ▲第一周:“反看 ”報紙廣告 第一周,我想請大家以極端的方式,體驗一下消費者對廣告的注意與接受習(xí)慣,修煉一下大家“消費者接受導(dǎo)向的廣告觀”。 具體的做法:每天打開報紙,一頁頁翻將下去,隨時注意大于 1/4 版面的廣告,停住視線,仔 細(xì)地閱讀該廣告,直至看完它的廠家地址,每一個電話,每一個漢字,每一個標(biāo)點……但從開始注意,和一直閱看廣告的過程中,你都要在心里排斥它:“這(廣告)不會吸引我注意!”“這(說的)與我無關(guān)!” “這一看我就會翻過去!”“亂七八糟的不知怎么看?。赐赀@里接下來又該看哪里!)”“又在吹牛!”“誰(做廣告)都會這么說啦!”“惡心!”“羅羅嗦嗦的!”“(一點不吸引人)浪費時間!”“(說這些)有什么用!”“我不相信!”“白看!”……不過,你還是把它認(rèn)真地看完了! 注意的是,看的過程中不要去評論和指正廣告,這會激發(fā)出你廣告人的立場。 因為廣告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告 (尤其是自己的作品),長期以來形成的思維和眼光,很難修正與轉(zhuǎn)換,非得主動借助極端的方
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