某公司新人培訓(xùn)手冊(cè)-在線瀏覽
2025-08-09 22:20本頁面
【正文】 的信念， 同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。 那么，就讓我們從相信一些東西開始—— 【如果我步入廣告界……】 ，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。 ，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 ，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。 ，共同成長，而不會(huì)因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。 ，對(duì)別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象縮頭烏龜一樣失去夢想。 ■建議： 1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。） 2．重復(fù)練習(xí)。 正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。 【三個(gè)營銷時(shí)代與廣告】 1．產(chǎn)品時(shí)代 你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。營銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。一般情況下，他們?cè)谫徺I決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會(huì)做出什么樣的廣告來。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識(shí)了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門—— 【廣告是什么】 我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP），從而建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買決策。 我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了?！?【不同的人看廣告……】 廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對(duì)不同的人來說，它還有不同的意義。 閱讀、接受——主畫面→主標(biāo)→正文……緊記目標(biāo)群。 2．請(qǐng)與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個(gè)共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。《新廣告入門（理論篇）》——…… 如果你真的將《品牌定位》讀了有3遍了，你一定會(huì)有些地方不能接受，或難以理解——因?yàn)椋髡呖偸菑南M(fèi)者的導(dǎo)向來看品牌與傳播，而你畢竟是個(gè)廣告人。 【“消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】 ▲第一周：“反看”報(bào)紙廣告 第一周，我想請(qǐng)大家以極端的方式，體驗(yàn)一下消費(fèi)者對(duì)廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家“消費(fèi)者接受導(dǎo)向的廣告觀”。 具體的做法：每天打開報(bào)紙，一頁頁翻將下去，隨時(shí)注意大于1/4版面的廣告，停住視線，仔細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個(gè)電話，每一個(gè)漢字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會(huì)吸引我注意！”“這（說的）與我無關(guān)！”“這一看我就會(huì)翻過去！”“亂七八糟的不知怎么看！（看完這里接下來又該看哪里?。薄坝衷诖蹬?！”“誰（做廣告）都會(huì)這么說啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點(diǎn)不吸引人）浪費(fèi)時(shí)間！”“（說這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過，你還是把它認(rèn)真地看完了！ 注意的是，看的過程中不要去評(píng)論和指正廣告，這會(huì)激發(fā)出你廣告人的立場。因?yàn)閺V告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告（尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1