【正文】 正如“弱國無外交”一樣，一個(gè)沒有國際名牌的民族是無法在國際社會(huì)、國際市場占據(jù)地位的。中國家電嶄露頭角，盡管實(shí)力、規(guī)模還不足以與之匹敵，但畢竟“ china”已在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上亮相。因此，在會(huì)上，他再次找到海爾業(yè)務(wù)人員心服口服地提出不再在出口產(chǎn)品品牌上做文章，打海爾品牌是最有市場的。當(dāng)時(shí)，他不同意打海爾品牌，原因很明確，怕質(zhì)量不可靠影響銷路，他特意留了 l0 臺(tái)電冰箱，作為發(fā)生質(zhì)量問題后更換用。四天的展出當(dāng)中，有 l0 多萬人次觀看了展覽，科隆市方圓百里的大小旅店早就預(yù)定一空，西門子、惠而浦、 LG、松下等世界名牌自然是歷屆科隆博覽會(huì)的“主角”?！边@是張瑞敏的“戰(zhàn)略圖”。 為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 的挑戰(zhàn)，海爾從 1998 年開始實(shí)施以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，以定單信息流為中心帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)動(dòng)，加快了與用戶零距離、產(chǎn)品零庫存和零營運(yùn)成本“三個(gè)零”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。海外工廠全線運(yùn)營?，F(xiàn)在，一些企業(yè)為家電產(chǎn)品輪番降價(jià)而焦灼不安時(shí)海爾卻自豪地跟跨國公司比誰的產(chǎn)品價(jià)格高。同時(shí)，海爾與意大利梅洛尼公司合資生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)，與日本三菱重工合資生產(chǎn)柜機(jī)空調(diào)，與日本東芝合作生產(chǎn)微波爐，與意大利企業(yè)合作生產(chǎn)商用展示柜，共吸引外資 3000 多萬美元。在電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等極為搶手的第一次家電消費(fèi)的狂潮中，不少企業(yè)日夜加班向市場傾銷產(chǎn)品，而張瑞敏卻領(lǐng)著工人砸了 76臺(tái)質(zhì)量有問題的冰箱。 ４、生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與維護(hù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是什么？ ５、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的競爭重點(diǎn)是什么？ ６、如何制定企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略？ ７、簡述生 產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系。通過所選擇的實(shí)施方案進(jìn)一步明確實(shí)施計(jì)劃的行動(dòng)，從而使計(jì)劃目標(biāo)落實(shí)到具體的執(zhí)行過程中。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，必須使 生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及條件與戰(zhàn)略相適應(yīng)，即生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略要與企業(yè)的資源分配、技術(shù)能力、工作程序和計(jì)劃方案等相適應(yīng)。 三、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的實(shí)施 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略實(shí)施是生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是動(dòng)員企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可利用的資源，沿著生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的方向和所選擇的途徑，自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略，以期待更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。五種基本競爭力量的作用是不同的，問題的關(guān)鍵是在該行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到能較好地防御這五種競爭力量的位置，甚至對(duì)這五種基本競爭力量施加影響，使它們朝著有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。行業(yè)中同類企業(yè)的競爭能力和生產(chǎn)能力將直接影響到本企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的制定，特別是在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)仔細(xì)分析行業(yè)環(huán)境。 １、宏觀外部環(huán)境 企業(yè)的宏觀外部環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。對(duì)企業(yè)擬定的備選方案從成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)及它們對(duì)企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的影響等方面進(jìn)行全面評(píng)估，綜合運(yùn)用定性、定量分析的方法，以形成對(duì)備選方案的綜合評(píng)價(jià)，作為企業(yè)選擇生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的依據(jù)。 （ 3）制定戰(zhàn)略目標(biāo)。二是以韓國、澳大利亞、中國臺(tái)灣為代表的競爭次活躍的國家與地區(qū)的企業(yè)仍將質(zhì)量作為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的第一要素，而交貨能力作為第二要素。關(guān)鍵柔性主要包括產(chǎn)品產(chǎn)量柔性、新產(chǎn)品開發(fā)及投產(chǎn)柔性和產(chǎn)品組合柔性等，由此又涉及到生產(chǎn)運(yùn)作 系統(tǒng)的設(shè)備柔性、人員柔性和能力柔性等，甚至對(duì)供應(yīng)商也會(huì)提出在這方面相應(yīng)的要求。我們所講的質(zhì)量是指全面的質(zhì)量，既包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括生產(chǎn)過程的質(zhì)量。從而使企業(yè)能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大自己，在與競爭對(duì)手競爭市場和 資源的過程中占有優(yōu)勢。D、銷售等其他部門有關(guān)。然后，要明確企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的重點(diǎn)，并與顧客需求的優(yōu)先級(jí)別相一致。例如空氣動(dòng)力學(xué)的研究屬于基礎(chǔ)研究，而賽車車型的研究則屬于應(yīng)用研究，它是要以空氣動(dòng)力學(xué)為基礎(chǔ)的。D 投入，降低Ramp。如表 2－１所示： 表 2－１研究開發(fā)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先者 技術(shù)追隨者 成本領(lǐng)先 ①優(yōu)先設(shè)計(jì)出成本最低的產(chǎn)品或服務(wù) ②優(yōu)先獲得學(xué)習(xí)曲線效益 ③創(chuàng)造出完成價(jià)值鏈活動(dòng)的低成本方式 ①通過學(xué)習(xí)技術(shù)領(lǐng)先者經(jīng)驗(yàn)，來降低產(chǎn)品或服務(wù)成本和價(jià)值鏈活動(dòng)費(fèi)用 ②通過仿制來減少研究開發(fā)費(fèi)用 差別化 ①優(yōu)先生產(chǎn)出能增加買方價(jià)值的獨(dú)特產(chǎn)品 ②在其他活動(dòng)中創(chuàng)新以增加買方價(jià)值 通過學(xué)習(xí)技術(shù)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，使產(chǎn)品或交貨系統(tǒng)更緊密地適應(yīng)買方的需 要。 除以上兩種較傳統(tǒng)的生產(chǎn)與運(yùn)作方式外，可供企業(yè)選擇的先進(jìn)的生產(chǎn)方式如：敏捷制造、 JIT、計(jì)算機(jī)集成制造等，我們將在第十六章“現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)與 先進(jìn)生產(chǎn)方式”中作詳細(xì)介紹，此處不再贅述。正確的生產(chǎn)與運(yùn)作方式選擇，可以幫助企業(yè)動(dòng)態(tài) 地適應(yīng)快速變化的市場需求、日益激烈的市場競爭、日新月異的科技發(fā)展，使企業(yè)能適應(yīng)甚至引導(dǎo)生產(chǎn)與運(yùn)作方式的變革。這些分歧的存在，從不同部門的角度考慮，都是為了企業(yè)的發(fā)展。主要分析擬選擇產(chǎn)品（服務(wù)）行業(yè)所處的生命周期階段、市場供需的總體狀況及發(fā)展趨勢、企業(yè)開拓市場資源及能力、企業(yè)在目標(biāo)市場的地位和競爭能力預(yù)期等。我們可以把它的概念簡單表述為：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的建立、運(yùn)行，以及如何通過生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所做的總體規(guī)劃 。 圖 2－ 1 企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（ business strategy） 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略即企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)單 位如何在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過自身所制定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，取得超過競爭對(duì)手的的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略的涵義 關(guān)于“戰(zhàn)略”的涵義，不同的學(xué)者從不 同的角度給以不同的表述，這里介紹幾種有代表性的觀點(diǎn)： （ 1）錢德勒 ():戰(zhàn)略是決定企業(yè)的長期基本目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，就必須制定科學(xué)合理的企業(yè)戰(zhàn)略。《左傳》和《史記》中已使用”戰(zhàn)略”一詞。 把戰(zhàn)略的含義與不同領(lǐng)域相結(jié)合、運(yùn)用，就形成不同領(lǐng)域的戰(zhàn)略，運(yùn)用于企業(yè)就形成企業(yè)戰(zhàn)略，因此我們可以把企業(yè)戰(zhàn)略表述為：企業(yè)為不斷獲得競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展而對(duì)其發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段等重大問題的總體謀劃。上一層次戰(zhàn)略構(gòu)成下一層次戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)略環(huán)境，下一層次戰(zhàn)略為上一層次戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供支撐。 （一）生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇戰(zhàn) 略 企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作，首先要確定的是企業(yè)將以何種產(chǎn)品（服務(wù)）來滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，這就是產(chǎn)品（服務(wù)）選擇戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容。 （ 4）企業(yè)各部門工作目標(biāo)上的差異性。企業(yè)如果選擇外購戰(zhàn)略，就需要成立一個(gè)經(jīng)銷公司，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者的需求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，就不宜采用大批量生產(chǎn)的方式，而更適合采用小批量的顧客定制方式。對(duì)于制造業(yè)來說做技術(shù)領(lǐng)先者需要不斷創(chuàng)新和大量的研發(fā)投入，因而風(fēng)險(xiǎn)較大，但一旦成功則可獲得較豐厚的回報(bào)，可以在競爭中處于領(lǐng)先地位；做技術(shù)追隨者主要是學(xué)習(xí)新技術(shù)，仿制別人的新產(chǎn)品，因而相對(duì)投入少、風(fēng)險(xiǎn)小，但相比技術(shù)領(lǐng)先者投資回報(bào)率低，并且容易在技術(shù)上受制于人。此外，對(duì)于一些復(fù)雜的產(chǎn)品或技術(shù)，由于涉及的知識(shí)前沿，投入巨大，其周期較長，聯(lián)合開發(fā)的適用性更強(qiáng)。但是，一旦基礎(chǔ)研究的成果可以得 到應(yīng)用，則會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮巨大作用。橫向體現(xiàn)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略與企業(yè)其他部門的聯(lián)系，縱向體現(xiàn)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略與顧客的聯(lián)系，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料采購、加工制造，直到市場銷售。如果這三方面得不到資格認(rèn)證，則不會(huì)被選為供應(yīng)商。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略要與企業(yè)其他職能部門的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，一方面生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略不能脫離其他職能戰(zhàn)略而自我實(shí)現(xiàn)，另一方面它又是其他職能戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的必要保證?？焖俳回浭侵赶蚴袌隹焖偬峁┢髽I(yè)產(chǎn)品的能力，這對(duì)于企業(yè)爭取訂單意義重大；按約交貨是指按照合同的約定按時(shí)交貨的能力，這對(duì)于顧客滿意度有重要影響。企業(yè)降低成本、提高效益的措施很多，諸如：優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 與流程設(shè)計(jì)、降低單位產(chǎn)品的材料及能源消耗、降低設(shè)備故障率、提高質(zhì)量、縮短生產(chǎn)運(yùn)作周期、提高產(chǎn)能利用率和減少庫存等。如表 2－ 2 所示： 表 2－ 2 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)向 國家（地區(qū)）劃分 發(fā)展動(dòng)向 工業(yè)發(fā)達(dá)的國家與地區(qū) （競爭活躍） ①由高質(zhì)量高功能變?yōu)閺?qiáng)調(diào)交貨 ②由強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)軟、硬構(gòu)成要素變?yōu)閺?qiáng)調(diào)軟性要素 ③生產(chǎn)運(yùn)作管理由強(qiáng)調(diào)內(nèi)向變?yōu)閺?qiáng)調(diào)外向 工業(yè)次發(fā)達(dá)國家與地區(qū) （競爭次活躍） ①優(yōu)先強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，其次強(qiáng)調(diào)交貨 ②生產(chǎn)運(yùn)作管理強(qiáng)調(diào)內(nèi)向 ③開始注意以人為導(dǎo)向，關(guān)注外向與軟性要素 表 2－ 2 涉及兩類不同的國家與地區(qū)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的發(fā)展動(dòng)向：一是以歐、美、日本為代表的競爭活躍