盛嘉大廈價(jià)格定位報(bào)告(doc16)-前期定位-免費(fèi)閱讀
【正文】 成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。 八、價(jià)格執(zhí)行策略 在本項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，如遇到比較重要的整棟客戶(hù)（主要是大型客戶(hù)例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié) 合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為 16788/M2。 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門(mén)大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國(guó)際企業(yè)大廈、國(guó)際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線(xiàn)的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。 通過(guò)分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來(lái)確定盛嘉大廈的價(jià)格。而三個(gè)主要的原則是：成 本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 B、談判過(guò)程的漫長(zhǎng)性：一般為一年以上，甚至兩年以上。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。進(jìn)入 1999 年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)北京已批外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為 150 萬(wàn)平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為 220萬(wàn)平方米。 隨著銷(xiāo)售工作的全面展開(kāi)，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫(xiě)字樓項(xiàng)目尤其是西長(zhǎng)安街及其延線(xiàn)的九個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合， 市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析 從理論上說(shuō)，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。 C、決策過(guò)程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，給目標(biāo)投資收益 率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶(hù)心目中確立。封頂后相應(yīng)上調(diào)。 以下我們將分別選取翠微大廈、國(guó)際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報(bào)價(jià) USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 翠微大廈 1 1 1 1667 盛嘉大廈 則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為 166780% ＋ 166710% ＋ 1667 ＋ 10% ＝ USD/M2 B、國(guó)際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質(zhì)因素 報(bào)價(jià) USD/M2 權(quán)重 80％ 10％ 10％ 國(guó)際金融大廈 1 1 1 2650 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較
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