【正文】 loyalty bees more and more focus on the marketing activities of enterprises, and enterprises to improve the petitiveness of the powerful means, electronic merce is the key to business success factors. The electronic merce customer loyalty can greatly affect the economic efficiency of enterprises, customer loyalty can bring ine increase and the expansion of market share. In the work era, how to cultivate customer loyalty is still an important issue, but the electronic merce enterprise customer loyalty than traditional business more difficult, and to establish and maintain customer loyalty is the electronic merce enterprise petitive advantage is the key factor, through theoretical analysis, customer loyalty, influencing factors, present status problems, reasons, the multiple perspectives analysis under the electronic merce environment culture Gu, puts forward some constructive solutions. Key words： Electronic business ； customers loyal； customer satisfaction 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 1 一、 緒 論 （一） 研究的背景、目的與意義 互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展， 特別是互聯(lián)網(wǎng)便利、快捷的應(yīng)用，改變了人們的購買行為、購買習(xí)慣和購買方式。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在 ,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改 ,因此可以節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用。 （三） 研究思路與方法 本文通過介紹 顧客忠誠 的理論 、影響顧客中的因素、顧客忠誠的現(xiàn)狀、存在的問題及原因分析 來探討 如何建立電子商務(wù)下得顧客忠誠 。行為忠誠是指顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向，情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。顧客的忠誠是品牌經(jīng)營所達(dá)到的最高境界，意味著顧客對品牌偏愛和該品牌提煉的精神信仰達(dá)到水乳相融的地步。 可感知效果低于期望 ， 顧客則不滿意 ；兩者相匹配 ， 顧客則滿意 ； 可感知效果超過期望 ， 顧客則高度滿意 。 Anthony J． Zahorik， 1993），兩者具有正相關(guān)關(guān)系。有的學(xué)者（ Ellen Garbarino amp。 Oliver（ 1999）研究結(jié)果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠度才會迅速增加。 電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 4 （三） 顧客忠誠的形成過程 圖 1 顧客忠誠的形成 顧客感知是顧客對網(wǎng)站、產(chǎn)品、價格、服務(wù) 等方面的一個感受。除非你能夠提供具有唯一性的產(chǎn)品，否則，消費(fèi)者往往會直接被低價所吸引。但是，如果能夠通過前期的投入培養(yǎng)起來對 電子商務(wù)中 商家的顧客忠誠度，后期經(jīng)營帶來的效益是十分可觀的。例如，顧客可利用電子郵件、即時聊天工具、 BBS論壇、博客等多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒方式向其他人傳播喜歡或不喜歡的網(wǎng)店信息。 顧客忠誠度是在買賣雙方互動、共同努力地基礎(chǔ)上建立起來的，從最初商家有意識地向潛在顧客傳遞特定的信息，引起顧客興趣，喚起 顧客正面情感，到顧客對商家產(chǎn)生信任到重復(fù)購買，最終才會形成穩(wěn)固的顧客忠誠。 顧客能夠忠誠于某個企業(yè) , 并與之保持聯(lián)系是基于對企業(yè)的信任 ， 信任是顧客忠誠的前提條件網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信任顯得更加重要在網(wǎng)上 , 顧客與企業(yè)是在相互看不見、摸不著的情況下進(jìn)行交易 , 顧客看得見產(chǎn)品的資料但無法感知 , 顧客可以比較產(chǎn)品 的價格卻無法比較產(chǎn)品的價值 , 可以說顧客承擔(dān)的風(fēng)險要比線下交易大許多 , 這些風(fēng)險包括個人資料的保密性、履約的及時性、電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 6 網(wǎng)上交付的安全性等 。 沃爾瑪不管是實體店還是網(wǎng)上商城，他的超越 顧客期望的理念早已得到證實并且對現(xiàn)今都有非常重要的意義。一定要掌握顧客的全方位信息 并為其服務(wù)，這樣顧客忠誠的建立的成功性就變得大的多。而這百分之二十的客戶絕大部分都是老客戶。 許多電子商務(wù)企業(yè)還不能 對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延真正理解，更不能 正確 、 系統(tǒng) 、 全面的建立顧客忠誠，即使建立的都是停留在傳統(tǒng)的方式上。在電子商務(wù)環(huán)境下 , 客戶忠誠發(fā)生了許多變化，例如：在電子商務(wù)環(huán)境下信息的公開和透明化，信任成為顧客忠誠的重要因素； 影響電子商務(wù)顧客忠誠建立的因素多樣化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（ CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有 34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有 20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。與此同時，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占 %，較 20xx 年降低 個百分點(diǎn)。電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 8 這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。即使顧客對過去消費(fèi)過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。顧客滿意的影響因素主要有服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及交易花費(fèi)的時間成本。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但實際商品質(zhì)量低劣，以次充好 ,顧客購買此種商品后，合法權(quán)益受到侵害。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進(jìn)行欺騙； 顧客 更擔(dān)心在實施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫及頁面信息被修改；顧客則擔(dān)心自己的各種信息被提供給未授權(quán)的人，個人隱私被公開，自身的權(quán)益受到侵害。網(wǎng)絡(luò)傳遞的速度是眾所周知的且傳播的面廣，商家的生意也就會變得蕭條。網(wǎng)站設(shè)計不僅能有效地傳遞信息 , 也要能為顧客營造愉快的購物環(huán)境。 富與否決定了顧客對網(wǎng)站的興趣傾向；再次，網(wǎng)站使用的方便性 是 直接影響消費(fèi)者的 。 網(wǎng)絡(luò)交易中購買的復(fù)雜都會增加顧客的成本，也就是這樣可能會使得顧客的流失，所以在顧客購買時簡化操作流程就顯得尤為必要。所以商家不僅要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 , 還要加強(qiáng)對顧客的責(zé)任心 , 投入足夠的人力和物力 , 加強(qiáng)硬件上的建設(shè) ,從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全 , 還要保護(hù)顧客的個人隱私 , 不能私自將他們的個人信息透露給其他機(jī)構(gòu) 。是企業(yè)的一種無形資產(chǎn) ,在剛絡(luò)營銷中尤為重要 ,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種運(yùn)用高科技手段利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的方法 ,它不是直接的錢物交換 ,若企業(yè)沒有非 常好的信譽(yù) ,顧客是不會輕易使用這種交易方式的。所以企業(yè)要想吸引并留住客戶 ,就要從域名開始。 在電子商務(wù)中 , 只有上網(wǎng)主動搜索商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù) ,企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè) 產(chǎn)品的顧客 ,以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料 ,存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫 ,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù) ,探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 12 務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。根據(jù)Genesys TelemunicationsLaboratories 發(fā)布于 20xx年 6月初的一項對發(fā)送過電子郵件的被調(diào)查者所作的調(diào)查表明 , 61%的顧客期望在 24小時內(nèi)得到回復(fù) , 期望在 4小時及 1小時內(nèi)回復(fù)的分別為 16%和 6%。 CRM能夠?qū)討B(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)。因此企業(yè)需要從顧客開始，進(jìn)行由外而內(nèi)地改革，讓顧客需求融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。 在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境 ,組織顧客參與電子商務(wù)企業(yè)活動。 企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快。提供充分的供顧客參考的信息與工具 ,用以便捷的完成購買過程。也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時間。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁內(nèi)容。 忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價格。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公 布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 致 謝 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。