中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷渠道-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 （或國(guó)營(yíng)商店）形成的 “金字塔結(jié)構(gòu) ”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。 第二， 90 年代初的 “行商時(shí)代 ”。于是，這部分 “強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商 ”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢(shì)與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤(rùn)空間。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量發(fā)展迅速。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹 “坐商 ”或 “單純的 行商 ”走向 “營(yíng)銷時(shí)代 ”，集中經(jīng)營(yíng)品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。 此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。 其二就是終端推廣資源的整合。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì) 名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。 目前酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買(mǎi)店、開(kāi)瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂(lè)。促銷品能夠帶來(lái)意外的驚喜，但如果從營(yíng)造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來(lái)看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。 目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情 況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂(lè)部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。緊接著，白酒在夜場(chǎng)的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場(chǎng)上。眾所周知，最先打響 “白酒夜場(chǎng)消費(fèi) ”是在東莞，而東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺(tái)商來(lái)東莞投資辦廠數(shù)量 的增加而出現(xiàn)的。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。而隨著廣東市場(chǎng)上白酒在夜場(chǎng)的銷量上升，這種白酒走夜場(chǎng)的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。 終端也做酒 20xx 年初始，五糧液集團(tuán)旗下的 “金葉神酒 ”宣布與中國(guó)煙草集團(tuán)全面合作，將借力 “中國(guó)煙草集團(tuán) ”分布在全國(guó)的 “中國(guó)煙草專賣(mài)網(wǎng)絡(luò) ”，實(shí)現(xiàn) “金葉神酒 ”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范 “金葉神酒 ”渠道分銷的目的。 三個(gè)好處。 再次， “新模式 ”便于對(duì)超市的管理。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。 第二是對(duì)超市的局限性。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣(mài)店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣(mài)店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探 索。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來(lái)市場(chǎng)有可能形成部分品種 “超市專供 ”與經(jīng)銷商代理并存的局面。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店。 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受到吸引。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值 100 元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值 130 元左右的宴席一 桌。比如剛開(kāi)始促銷方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。 其三就是多種費(fèi)用滋生。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費(fèi)， 進(jìn)而衍生出促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。 以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 咨詢服務(wù)費(fèi)： 20xx 年是全年含稅進(jìn)貨金額的 1%，分別于 6月、 9月和 12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的 %、第二年扣掉貨款的 %； 無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的 %，每月從貨款中扣除； 有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額 ≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的 %；全年含稅進(jìn)貨金額 ≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的 1%； 配貨費(fèi)：每店提取 3%； 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取 15 萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納； 條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi) 1000 元； 新品上柜費(fèi)：每店收取 1500 元； 節(jié)慶費(fèi)： 1000 元 /店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共 5 次； 店慶費(fèi)： 1500 元 /店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次； 1商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)： 2500 元 /店次，每年至少一次； 1商場(chǎng)促銷堆頭費(fèi)： 1500 元 /店次，每年三次； 1全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的 1%，每月賬扣； 1老店翻新費(fèi)： 7500 元 /店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1新店開(kāi)辦費(fèi)： 2 萬(wàn)元 /店，由新開(kāi)店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售 X+1 個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款 5000 元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷售額為 100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上 16 項(xiàng)費(fèi)用共計(jì) 360000 元。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在 15%20%之間，而酒店的加價(jià)則在 30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到 100%甚至 150%以上。 二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。因?yàn)槟悴蛔?，別的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。眾產(chǎn)品除了要交的“買(mǎi)路錢(qián) ”之外，進(jìn)店（場(chǎng) ）后還要被盤(pán)剝各種費(fèi)用。 白酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。 惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者 的利益受到損害。
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