【正文】 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖 突做全盤(pán)考慮。 其三就是社會(huì)資源的整合。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。比起那些以大投入買(mǎi)店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。 隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。 酒類業(yè)將越來(lái)越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。 三、新終端 白酒也走夜場(chǎng) 對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在夜場(chǎng)銷售一直有些不見(jiàn)起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河 XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。 兩個(gè)原因。 其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。 從白酒銷售渠道上來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售渠道的扁平化和越來(lái)越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。 不過(guò)，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下 350 多個(gè)門(mén)店。從這 種操作模式的本質(zhì)上說(shuō)，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象 方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來(lái)。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。 由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進(jìn)和力度的加 大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)。 酒水渠道三費(fèi) :進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開(kāi)瓶費(fèi)”因此而生。 也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須 要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià) %才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。 終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi) 有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。 目前很多品牌陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。 終端霸道，要求越來(lái)越多 由于大量的白酒品 牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷。都能賣但都賣不好，以及一促就銷，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰ５珢盒缘慕K端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專銷某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。該模式銷售力度大，對(duì)價(jià)格 和物流的控制力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度非常迅速，對(duì)資金的控制也較強(qiáng)。 廠 商對(duì)終端的控制力度有限，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混 亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。 二、酒類終端運(yùn)作要點(diǎn) 確定核心渠道 不同渠道具有不 同特性。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，做好核心渠道必須要作到： 展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等； 做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作； 在核心渠道形成良好的品牌口碑； 完成市場(chǎng)推廣的基本銷量； 例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。也就是說(shuō)， 20 元至 50 元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。最后還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽(yù)，這是確定貨款風(fēng)險(xiǎn)程度重要依據(jù)。 對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。對(duì)于小店的經(jīng)營(yíng)證件和門(mén)面是否租賃也是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容 其他渠道的調(diào)查皆可以此類推，在此就不再一一述說(shuō)。 在對(duì)渠道作了全面調(diào)查分析后 ,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料 檔案、并把客戶按規(guī)模、信譽(yù)分成不同的檔次和級(jí)別，然后就可按計(jì)劃、按步驟開(kāi)店了。 在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場(chǎng)終端店中數(shù)量上僅占 20％卻起著 80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分店。另外、之所以要把小店交給二級(jí)客戶去做，是為了利用二級(jí)客戶的位置優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對(duì)小店的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)等 每個(gè)廠家在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個(gè)品種構(gòu)成的組合。 鋪貨量既指一次鋪貨的總量，又指一個(gè)餐飲終端一次的接貨量。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進(jìn)展順利，否則就會(huì)隱藏一 定的風(fēng)險(xiǎn)。 制造產(chǎn)品轟動(dòng)效應(yīng)可以采用廣告宣傳、產(chǎn)品陳列展示、生動(dòng)化表現(xiàn)、隨處可見(jiàn)的鋪貨率和調(diào)動(dòng)餐飲店、消費(fèi)者的積極參與等方法。 （ 2） 消費(fèi)輿論推動(dòng)：不時(shí)有消費(fèi)者在終端知名要消費(fèi)該品牌，迫使終端入貨。 （ 5） 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)： 用利益激勵(lì)促進(jìn)鋪貨。 （ 7） 樣板終端策略：企業(yè)先啟動(dòng)并做好一部分重點(diǎn)終端，利用示范效應(yīng)，讓其他終端樹(shù)立起信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)拉動(dòng)面的鋪貨目的。 3）、鋪貨組織 鋪貨包括三個(gè)階段：事前計(jì)劃準(zhǔn)備，事中組織記錄，事后回訪總結(jié)。針對(duì)不同類型終端，確定分別鋪什么產(chǎn)品。促銷必須多樣化、新穎化，如一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭展示獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)賒欠獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、瓶蓋兌換啤酒獎(jiǎng)勵(lì)等都是酒類企業(yè)經(jīng)常采用的促銷方式。鋪貨是搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。每條路線有幾個(gè)餐飲店、誰(shuí)是重點(diǎn)、哪條路線是重點(diǎn)都要注明，確保在重點(diǎn)終端鋪貨成功。 ⑧ 人員配備。包括終端溝通、終端回訪、促銷獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)、顧客（終端商、消費(fèi)者）滿意度調(diào)查、顧客異議處理、空瓶回收（針對(duì)啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)）等內(nèi)容。 問(wèn)題預(yù)案。因此，鋪貨應(yīng)先易后難，如先把門(mén)檻較低、對(duì)產(chǎn)品信心和興趣較強(qiáng)的餐飲店列為最先鋪貨的對(duì)象；或是采取特殊政策對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行鋪貨。鋪貨記錄也是一個(gè)很好的銷售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶看：別的餐飲店進(jìn)了多少貨、什么價(jià)格、付了多少錢(qián)、電話地址等，這是說(shuō)服餐飲店的有效武器。同時(shí)，消費(fèi)氣氛的迅速提升、忠誠(chéng)消費(fèi) 者群體不斷壯大，又會(huì)促進(jìn)其他終端進(jìn)貨的積極性，覆蓋率會(huì)進(jìn)一步得到提高。先說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，然后用消費(fèi)者來(lái)激發(fā)終端商的信心和進(jìn)貨欲望。組織 2～ 3 人一組進(jìn)行鋪貨（ 司機(jī)一名、直銷員一至兩名），相互配合，以增強(qiáng)說(shuō)服力?？茖W(xué)、嚴(yán)格的考核既可以發(fā)現(xiàn)鋪貨過(guò)程中的問(wèn)題以迅速解決，又能充分調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。遇到困難大家一起想辦法解決，這樣可鼓舞士氣，促進(jìn)第二天鋪貨?；卦L要有詳細(xì)記錄，并及時(shí)匯報(bào)和反饋回訪收集的信息（出現(xiàn)的問(wèn)題、顧客建議和意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、銷售情況等）。鋪貨促銷方式有： （ 1） .促銷品獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2） .鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。為了突出產(chǎn)品賣相和營(yíng)造暢銷氛圍，規(guī)定一個(gè)陳列標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)銷售不是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，而是額外的確定或不確定的獎(jiǎng)勵(lì)。新產(chǎn)品上市，為了讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和口感，可以根據(jù)終端進(jìn)貨量，贈(zèng)送品嘗酒，如 10 送 1等。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時(shí)，規(guī)定在一個(gè)月內(nèi)終端收集的紙箱，每個(gè)可兌換 2 瓶啤酒。開(kāi)展地面助銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷員要認(rèn)真籌備，尤其要注意地點(diǎn)的選擇、方式的設(shè)計(jì)、道具的準(zhǔn)備、人員的組織與分工等。 7）、反饋調(diào)整 鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨 計(jì)劃制訂后并不是一成不變的。消費(fèi)者常常會(huì)因促銷員“一句話改變看法”。 促銷員一直是一個(gè)高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定 的技巧，以保持終端促銷質(zhì)量有較好的延續(xù)性。當(dāng)然，也可適當(dāng)?shù)脑诮M織中有個(gè)集體性的娛樂(lè)活動(dòng)，如舞會(huì)等，在娛樂(lè)中加深彼此間的感情。 混場(chǎng)促銷方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店開(kāi)展人員促銷活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)、便于自己更好的推廣自己產(chǎn)品和產(chǎn) 品文化（因?yàn)閷?chǎng)促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個(gè)城市樹(shù)立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說(shuō)是廠商最愿意和酒店合作的入場(chǎng)方式，因?yàn)槿嫒N入場(chǎng)方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而店方不會(huì)在乎廠商的銷售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤(rùn)，二可降低風(fēng)險(xiǎn)、三是一般店方為完成銷量都會(huì)發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷你的產(chǎn)品，會(huì)更大限度的提高銷量。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供 費(fèi)用的入場(chǎng)方式。 在作專場(chǎng)促銷的一定要把促銷物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競(jìng)品鉆了 自己的空子。 買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷商一定確保自己有滿足酒店對(duì)不同酒水產(chǎn)品要貨的實(shí)力，如果你買(mǎi)斷了一 個(gè)酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿別人的要貨計(jì)劃，店方就會(huì)另尋貨源，你豈不竹籃打水一場(chǎng)空了。 入場(chǎng)費(fèi)用的支付方式除直接給現(xiàn)金外還有提供同價(jià)值 的產(chǎn)品；為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其他裝修等。 產(chǎn)品定價(jià)要用“ 市場(chǎng)倒推法”確定各級(jí)價(jià)格，一定要保證足夠的差價(jià)空間去做酒店的開(kāi)瓶費(fèi)和促銷、公關(guān)費(fèi) 具體步驟如下： 1)準(zhǔn)備樣品在酒店里做品嘗測(cè)試，請(qǐng)消費(fèi)者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點(diǎn)，寫(xiě)出對(duì)該品的價(jià)格認(rèn)識(shí)：在酒店里可以賣的最低、最高價(jià)格及消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。 (如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價(jià) )。 酒店大多是賒銷，而且營(yíng)銷費(fèi)用越抬越高，單純靠直營(yíng)酒店很難賺錢(qián)，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。單一品牌有利于品牌視覺(jué)形象更加清晰顯明，提高強(qiáng)化品牌記憶力。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來(lái) 330ML 小瓶酒基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了 330ML青島冰啤，哈啤 330ML 小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、 LIGHT 輕一代等品種。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。折扣價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)單箱利潤(rùn)較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高，因?yàn)檎l(shuí)都想拿到年終返利；對(duì)于經(jīng) 銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)投資信心更足，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。如哈啤在與百威和青島等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中就采用了這一策略。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)對(duì)大城市夜場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如百威對(duì)上海、武漢、廣州等市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，珠江啤酒對(duì)廣州的開(kāi)發(fā)等。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤(rùn)空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個(gè)大滿貫。如某啤酒在鄭州市場(chǎng)就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績(jī)，該啤酒企業(yè)在鄭州市場(chǎng)選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 四、 促銷策略。 贈(zèng)品促銷。夜場(chǎng)啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場(chǎng)氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能，促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。 節(jié)日促