【正文】 買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。除了終端費(fèi)用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 其二就是終端推廣資源的整合。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。 此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營銷時代”，集中經(jīng)營品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場的數(shù)量發(fā)展迅速。于是，這部分“強(qiáng)勢批發(fā)商”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤空間。 第二， 90 年代初的“行商時代”。 在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價格相對中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。 葡萄酒 /洋酒：餐飲、夜場、商 超比例差不多，均在 25％－ 30％之間。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時候，會談?wù)撍绻矚g，會在商超買，進(jìn)而帶動商超的銷售。服務(wù)人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對葡萄酒的認(rèn)識程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。 二、消費(fèi)以放松、娛樂為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。對酒吧來說，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖。 夜場： 夜場指的是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。 “進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死”的說法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語。要了解區(qū)域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強(qiáng)度，競爭的主要品牌以及市場進(jìn)入的成本； 三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場的品牌分布，銷量大小。 一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場的消費(fèi)趨向。 二、廠家還必須有大把的鈔票來燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了一定的規(guī)模和量，才能實(shí)現(xiàn)整個配送和營運(yùn)的成本最優(yōu)化。 品牌專賣店： 建設(shè)品牌專賣店，對加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場份額有著重要作用。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。然而到超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者。 三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險小。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購買場所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對性強(qiáng)，來往超市的人大部分是以選購日用品為目的消費(fèi)者。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者?？紤]到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費(fèi)終端為主要研究主體。 第一部分、酒市場終端現(xiàn)狀 一、酒市場銷售終端基本類型 如圖示，按照酒類消費(fèi)的性質(zhì)劃分，酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端，其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠 道（團(tuán)購）；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場終端。 商超： 酒市場中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場，酒企業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費(fèi)很多的精力去親自開拓這一市場，而各類商店由于 其消費(fèi)者購買商品存在很大程度的消費(fèi)非即期性和分散性，使酒企業(yè)對它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對飯店的重視。這對酒類產(chǎn)品來說，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對性強(qiáng)，不但來 往人員的購買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。一 般超市經(jīng)營者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家 庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌。直接從廠家進(jìn)貨，每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。 以“貴州茅臺酒”為例， 20xx 年就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，經(jīng)過近 3 年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為“貴州茅臺”的核心渠道之一。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險；一旦成本線上揚(yáng)， 當(dāng)?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。一般說來，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識品牌。一般說來，區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。 利潤低。夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標(biāo)對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義，在夜場啤酒是當(dāng)之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。 品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。 四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在 200%以上。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 啤酒：夜場、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。 一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。 主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個門面坐攤經(jīng)營，以賺取中間差額利潤。并逐步實(shí)施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn) ，如超大型的 MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。 部分經(jīng)銷商通過“品牌買斷”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。 二、終端的發(fā)展趨勢 終端運(yùn)作由個體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭以同一個聲音說話。 白酒 業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。 非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行 合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動整體市場消費(fèi)的可能。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費(fèi)者所 接受。由于在東莞各地匯聚了大約有 20多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費(fèi)的盛行和臺商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時，白酒的適時而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場 運(yùn)作。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的 28000 家專售店（在廣東地區(qū)有 15000 家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣； 20xx 年 12 月 12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。 首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。 第四是超市在品牌專賣上的局限性。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場）的重要性引起了酒終端的惡性競爭 酒業(yè)對終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。 從終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競爭品牌和相對有限的終端市場必然導(dǎo)致激烈的競爭。比如，現(xiàn)在很多地方的市場上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈一、我買一贈二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價格。 其二就是大打促銷戰(zhàn)。然后就是以刮獎卡、瓶蓋兌獎等方式來吸引消費(fèi)者。 隨著終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000 元再支付 61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到 421200 元以上。 —— 終端黑幕由此可見一斑。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒有利潤可言。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營的狀態(tài)。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是白酒業(yè)將開始逐漸的凈化。并且，由于眾廠商對餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競爭的激烈。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過年過節(jié)時服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。 從酒店終端開始操作市場，成功的難度越來越大，生 存周期縮短，導(dǎo)入周期變長。白酒經(jīng)營者面臨的資金壓力越來越大，進(jìn)入門檻增高。 雖然終端的競爭會使產(chǎn)品價格降低，各種促銷獎勵也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。直銷型：廠家→終端 直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區(qū)域。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。流通型：廠商→批發(fā)市場→二級批發(fā)→終端 代表廠商：眾多中小企業(yè) 批發(fā)市場目前總體上看有萎縮的趨勢，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。 總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。 在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場銷量的跳板，猶如足球比賽的中 場，是進(jìn)攻的發(fā)動機(jī)。也就是說，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌 口碑以及產(chǎn)品銷量等任務(wù)。從大量的營銷實(shí)踐分析，50 元以下， 20 元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為 1： 4；而 20 元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是 1： 2；超過 50 元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。 首先對各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場投入的風(fēng)險程度和投入產(chǎn)出比。上座率比較直觀，對于酒類消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法 ,即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。 B、 商超渠道方面 知名的大賣場和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國際大賣場都可以進(jìn)。 對于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時等。必要時，針對個個別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對策略。 實(shí)行 80： 20 法則。這樣一來可以更好的做好特級和 A級網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、銷售維護(hù)工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級客戶開發(fā) B/C 級網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。 鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者能看到、買到產(chǎn)品的問題。 餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費(fèi)者介紹的積極程度。消費(fèi)者的第一次購買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見的視覺沖擊力、隨處可買的便利性和好奇心驅(qū)