【正文】 相似， V系列屬于身份象征（ V60、 V70、 V680、 V600），如 L 系列針對(duì)商務(wù)人士， P、 C 系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（ C289）， T 系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型 大量管理資料下載 （ T18 T190、 T19 T192）等等。特別是 5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開(kāi)拓。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有 TCL 和波導(dǎo)能夠與之相比。 （ 4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。 而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國(guó)有些不統(tǒng)一。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。手機(jī)能夠在任何地方（工作和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。 市場(chǎng)成長(zhǎng)期： 市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi) 產(chǎn)品。 對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。用摩托羅拉自己的話說(shuō)， MOTO 還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神 —— 使用戶充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。比如三星通過(guò)對(duì)手機(jī)技術(shù)上的 不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。 TCL 手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為 TCL 市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭： ，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 借用 tcl 企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。 其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。 第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑： 20xx－－ 20xx 年 這只是局部領(lǐng)域（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。 第四階段品牌提升： 20xx 年以后 TCL 提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落，波導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型， 1999 年 7 月 6 日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開(kāi)通。 二、技術(shù)合作 國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。 在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端 市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。 對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是 tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。 憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。 當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力 (產(chǎn)品推陳出新的能力 )；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這 里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū)： 之一、高知名低美譽(yù) 之二、重銷售輕品牌 之三、有策略無(wú)戰(zhàn)略 之一 高知名低美譽(yù) 不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌 ——— 福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)從 98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新 品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。 但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從 TCL 最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促 銷以取得最大的市場(chǎng)銷量。但是從另一側(cè)面來(lái)看， TCL手機(jī)并沒(méi)有 對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對(duì)于 tcl 手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。在此建議， tcl 手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò) TCL 手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣 傳，技術(shù)人才的擁有等等。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型女人星 f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對(duì)其市場(chǎng)前景表示懷疑。 雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。 工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到 98 年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到 20xx 年換彩殼，20xx－ 20xx 年雙屏、收音機(jī)、 mp3 等等。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。 （一）關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。 消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。（而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服），以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品 、價(jià)格）。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。 提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷 大量管理資料下載 時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為 這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。 技術(shù)導(dǎo)向 —— 注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。 其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。 四、總結(jié)語(yǔ) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在； 大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn)； 跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大； 新技術(shù)（ CDMA、 GPRS等）逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng) ，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí) 大量管理資料下載 能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn)； 隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁； 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品