【正文】 破性的發(fā)展則是在 20xx 年占據(jù) 30％以上的市場份額。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實用戶，諾基亞實力毋庸 懷疑，正是出于對諾基亞品牌的喜愛，方才提出此觀點，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。而諾基亞在這方面的努力是遠遠不夠的。再者從消費者的認識慣性來看，別的品牌是剛開始講時尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但 是諾基亞多年來一直在宣傳時尚，都是這樣子表達并沒有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問題。 20xx年，諾基亞只有幾款機型（ ）打天下，憑借多年來在消費者心目中形成的忠誠和美譽，還能夠在市場中位居第二，但是在前后夾擊的競爭中，諾基亞的手機市場份額開始縮減，從２２．８％下降到 １８．３％，遠遠落在摩托羅拉之后。 （ 1）產(chǎn)品造型依舊 （ 2）時尚訴求方式依舊 手機產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應了中國消費者喜好精巧，注重外觀的需求。但是以一個旁觀者來看，市場發(fā)展至今，諾基亞“時尚依舊”，品牌形象急需更新。經(jīng)過一年多的時間，波導已經(jīng)建立了以 28家省級銷售公司、 300 多個地市級辦事處為基本架構，約 4000 余名營銷信售后服務人員、15000 余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋全國的銷售體系 。因為國內(nèi)大的經(jīng)銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領了。 四、自主通路 波導在營銷上放棄了國外品牌的代理分銷方式，采取了 自主通路 的策略。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進品牌設置了相當高的進入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價相對下降，也強化了對終端的掌控能力并 提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動權，銷售、服務反應迅速。波導前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當知名度 大量管理資料下載 后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。 三、“農(nóng)村包圍城市”的市場策略 在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，波導的調(diào)子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。而強調(diào)“垂直起飛”的波導更看重的是機會成本，走了一條技術借力的路子，選擇為法國幻影戰(zhàn)斗機提供射頻通信技術的法國薩基姆進行技術合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打 破洋品牌樹立的技術壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話，同時也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。 這種在當時看來有點另類，過于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導品牌在短時間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出。 20xx 年，波導產(chǎn)銷手機 92 萬部，當年進逼業(yè)界公認的 100萬臺“生死關”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟； 20xx 年，波導年產(chǎn)銷量 282 萬部，直沖 300 萬臺“發(fā)展關”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實現(xiàn)了第一次飛躍； 20xx 年，波導產(chǎn)銷近 700萬臺，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)紀錄的 30%！ 2）、市場策略 波導的成功，至少有以下四個原因： 一、 強行起飛 的傳播策略 傳播方面，波導提出的口號是“滿足消費者的第一需求 — 通話功能”，注重宣傳手機基本通話功能， 采用“手機中的戰(zhàn)斗機”，并聘請李玟作為代言人。波導曾經(jīng)是國產(chǎn)尋呼機產(chǎn)銷量第一的品牌，1998 年突破近 200 萬臺。開始追求市場份額，產(chǎn)品線進行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領航者、名家），對市場進行細分（時尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學化。豐滿“中國手機新形象” 的定位。 提出打造“中國手機新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導張藝謀執(zhí)導廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標是作國產(chǎn)手機老大，做國產(chǎn)手機第一品牌?！? 注重工業(yè)設計，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。珠寶所產(chǎn)生的心理價值審美價值文化價值，可向手機轉移，大大提升手機的附加值。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。 第二階段局部超越： 20xx 年―― 20xx 年 在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品 V998 的基礎上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機 999D，鑲鉆面板，更進一步提出了“寶石 +手機”的概念。 針對外資品牌采取產(chǎn)品 質(zhì)量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機品質(zhì)形象，改善消費者習慣認知。 ，擴大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。 1） TCL 品牌 TCL 手機的市場發(fā)展大致可以分為四個階段： 切入→超越→領跑→提升 第一個階段市場切入： 1999 年－－ 20xx 年 TCL 手機進入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā) 20xx－ 3000 元的手機，而不像其他國產(chǎn)手機走低端路線。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術品質(zhì)保證的基礎上，同時通過在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時尚活潑調(diào)性，代言人以 F4 為代表，以彌補以往德國高技術過于嚴肅的一面，偏向于年輕時尚一族。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場局部領先，其實質(zhì)體現(xiàn)為對市場的細分。從產(chǎn)品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞的品牌延伸識別體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個方面得以具體體現(xiàn)。諾基亞對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你” —— 今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個性化的新理 大量管理資料下載 念與新形象。因此摩托羅拉采用了 MOTO 這一新策略，把所有的市場歸類在 MOTO 之下，摩托羅拉公司把 MOTO 作為 MOTOROLA的全新代名詞，不斷為 MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值 ,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉重視科技、缺乏對 人性的了解，沒有個性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個消費者認為有點老化的品牌加入時尚、人文、年輕動感的品牌特色。而反映到手機 品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個性和時尚化。在手機的購買中，消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對同樣的性能或功能的產(chǎn)品進行選擇時，消費者更著重的是自己對產(chǎn)品的感覺，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。手機產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價值。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象。 逐漸地，摩托羅拉的“技術導向型”策略有了局限性，沒有迎合消費者多變以及內(nèi)在個性的需求，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者 ,偏向于中年男性的專業(yè)技術形象。在當時它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個性的，有時尚感的；在產(chǎn)品方面也進行了個性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機和可以更換外殼的手機，把手機推向了時尚化的潮流，使手機不僅是 溝通的工具，還成為傳達消費者個性和情感的媒介。 兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同制訂了行業(yè)標準，策略定位為：手機不再是高貴身份的象 征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。因此當時的廣告往往強調(diào)的是整個手機行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。 3）、品牌策略變遷 MOTOROLA、諾基亞策略變化： 市場開拓培育時期： 手機在中國剛剛起步，手機產(chǎn)品在當時是高貴、身份的象征，中國消費者需要的是一流 大量管理資料下載 技術和一流的產(chǎn)品。 （ 6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息，前期的天拓 6288和現(xiàn)在的 V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點。 （ 5）具體來看， 諾基亞對每款機型的訴求都比較專一，全國統(tǒng)一，并注意在每個月都會重點突出某一款機型來進行推廣。主要采用的促銷形式也比較簡單，如贈品和抽獎。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過了一半的廣告費用，其次是促銷廣告。 （ 2）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對象，根據(jù)各個區(qū)域投放百分 比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級區(qū)域。 2）、廣告策略 通過對近幾年來兩大手機品牌在平面媒體上的投放分析，得出： （ 1） 兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費用占所有手機投放的 1/3 強，其中摩托羅拉略高于諾基亞。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領先地位，類似當年 51 8210這種經(jīng)典手機神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改 變，今后諾基亞也將走上長產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場的道路。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。 值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉變 諾基亞 2