【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市全年的銷(xiāo)售額為 100 萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上 16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì) 360000 元。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000 元再支付 61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到 421200 元以上。 也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須 要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià) %才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷(xiāo)售該商品的積極性而需支付給銷(xiāo)售員的提成或獎(jiǎng)勵(lì)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會(huì)低于商品價(jià)格的 20%。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在 15%20%之間，而酒店的加價(jià)則在 30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到 100%甚至 150%以上。 —— 終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。 終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi) 有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷(xiāo)缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無(wú)法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷(xiāo)戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。 目前很多品牌陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在 中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品，在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。 從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過(guò)度。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是白酒業(yè)將開(kāi)始逐漸的凈化。 終端霸道，要求越來(lái)越多 由于大量的白酒品 牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱(chēng)為弱勢(shì)群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動(dòng)性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)槟悴蛔?，別的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷(xiāo)現(xiàn)象。 終端越來(lái)越霸道，并且對(duì)于眾多送貨上門(mén)的品牌也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買(mǎi)路錢(qián)”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤(pán)剝各種 費(fèi)用。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷(xiāo)售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾。因?yàn)?，終端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來(lái)考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被“掃地出門(mén)”。 白酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿(mǎn)足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。 從酒店終端開(kāi)始操作市場(chǎng)，成功的難度越來(lái)越大，生 存周期縮短，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷(xiāo)。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來(lái)越大，進(jìn)入門(mén)檻增高。都能賣(mài)但都賣(mài)不好，以及一促就銷(xiāo)，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰＴS多投資者的操作耐心受挫，中途退場(chǎng)改行的越來(lái)越多。 惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者的利益受到損害。 雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。所以惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也將成為受害者。 第四部分、終端運(yùn)作規(guī)律 主要渠道模式 直銷(xiāo)型：廠家→終端 直銷(xiāo)適用于大中型城市或公司的主力銷(xiāo)售區(qū)域。該模式銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格 和物流的控制力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度非常迅速，對(duì)資金的控制也較強(qiáng)。 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，即便如此仍會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)型：廠商→經(jīng)銷(xiāo)商→終端 平臺(tái)式銷(xiāo)售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?3～ 5 公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響小；精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠 商對(duì)終端的控制力度有限，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢。 經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)型：廠家→一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→終端 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混 亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無(wú)法對(duì)終端進(jìn)行有效的控制，經(jīng)銷(xiāo)商層次過(guò)多，價(jià)格體系復(fù)雜，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較低。 流通型：廠商→批發(fā)市場(chǎng)→二級(jí)批發(fā)→終端 代表廠商：眾多中小企業(yè) 批發(fā)市場(chǎng)目前總體上看有萎縮的趨勢(shì)，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。 優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷(xiāo)；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。 缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。無(wú)法掌握貨物的流向，對(duì)消費(fèi)者的新需求反應(yīng)遲鈍。 總之，銷(xiāo)售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷(xiāo)售模式。 二、酒類(lèi)終端運(yùn)作要點(diǎn) 確定核心渠道 不同渠道具有不 同特性。 餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷(xiāo)售，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場(chǎng)，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤(rùn)空間的中低檔次產(chǎn)品。 餐飲渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營(yíng)造；商超渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是賣(mài)場(chǎng)氣氛、廣告促銷(xiāo)拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)；而批發(fā)渠道的銷(xiāo)售突破則依靠對(duì)分銷(xiāo)成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。 在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的跳板，猶如足球比賽的中 場(chǎng)，是進(jìn)攻的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。 區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場(chǎng)排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，因此，在核心渠道的市場(chǎng)投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來(lái)形成大量的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌 口碑以及產(chǎn)品銷(xiāo)量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到： 展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等； 做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作； 在核心渠道形成良好的品牌口碑； 完成市場(chǎng)推廣的基本銷(xiāo)量； 例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類(lèi)的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷(xiāo)量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容 易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。 一般來(lái)說(shuō)，核心渠道形成強(qiáng)勢(shì)力量后，對(duì)于兩翼的銷(xiāo)售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析，50 元以下， 20 元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷(xiāo)量比為 1： 4；而 20 元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷(xiāo)量比例則沒(méi)有那么大的落差，大約是 1： 2；超過(guò) 50 元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說(shuō)， 20 元至 50 元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。 不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以 便在進(jìn)入市場(chǎng)，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。 調(diào)查終端市場(chǎng)，因地布點(diǎn) 168。 首先對(duì)各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)程度和投入產(chǎn)出比。主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。 A、 酒店渠道方面 主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺(tái)數(shù)，所處位置和小車(chē)泊位數(shù)，這些可以看出一個(gè)酒店的消費(fèi)檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買(mǎi)斷酒水供貨權(quán)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、混場(chǎng)促銷(xiāo)、包量返利銷(xiāo)售、及只是產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售等）。 另外要調(diào)查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時(shí)到該店去看上座率（顧客就餐臺(tái)位數(shù) /所有臺(tái)位數(shù) 100％）及酒類(lèi)消費(fèi)能力。上座率比較直觀，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法 ,即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽(yù)，這是確定貨款風(fēng)險(xiǎn)程度重要依據(jù)。 生意好、結(jié)賬信譽(yù)好的酒店應(yīng)列為首先開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)；把生意一般，結(jié)賬信譽(yù)好的酒店列為第二批開(kāi)發(fā)的酒店；把結(jié)賬信譽(yù)差的酒店列為觀察酒店，需作進(jìn)一步的接觸和了解后才可談判進(jìn)入。還要注意的是在銷(xiāo)售合同中要對(duì)結(jié)賬時(shí)間和條件的加以說(shuō)明、要對(duì)違約責(zé)任加以約定等（酒店渠道方面 酒店方一般都沒(méi)有固定的合同文本，一般都由供應(yīng)商起草簽訂），經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)充分利用這一點(diǎn)來(lái)約束風(fēng)險(xiǎn)較大的酒店。 B、 商超渠道方面 知名的大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店如家樂(lè)福、沃爾瑪、萬(wàn)佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)都可以進(jìn)。 對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進(jìn)場(chǎng)之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿(mǎn)，高峰時(shí)期人流量大不大、以及結(jié)帳時(shí)期到其財(cái)務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營(yíng)一個(gè) 網(wǎng)點(diǎn)的重要信息。 對(duì)于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時(shí)等。對(duì)于小店的經(jīng)營(yíng)證件和門(mén)面是否租賃也是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容 其他渠道的調(diào)查皆可以此類(lèi)推，在此就不再一一述說(shuō)。需要注意的是每個(gè)渠道的調(diào)查都不要忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為調(diào)查：他們的市場(chǎng)費(fèi)用投入狀況、促銷(xiāo)狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場(chǎng)行為而調(diào)整自己的行為。必要時(shí)，針對(duì)個(gè)個(gè)別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對(duì)策略。 在對(duì)渠道作了全面調(diào)查分析后 ,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶(hù)資料 檔案、并把客戶(hù)按規(guī)模、信譽(yù)分成不同的檔次和級(jí)別，然后就可按計(jì)劃、按步驟開(kāi)店了。 168。 然后根據(jù)不同的渠道以及各渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體情況進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的分配、投放不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品。 實(shí)行 80： 20 法則。 在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場(chǎng)終端店中數(shù)量上僅占 20％卻起著 80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分店。同時(shí)你需要將 80％的精力與資源用在這 20％個(gè)店上，而將 20％的精力與資源用在剩余 80％的酒店。 特級(jí)和 A級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)一般都由一級(jí)客戶(hù)直接開(kāi)發(fā)和維護(hù)， B/C 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一般由就近的二級(jí)客戶(hù)開(kāi) 發(fā)和管理。這樣一來(lái)可以更好的做好特級(jí)和 A級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售維護(hù)工作，保證基本的銷(xiāo)售收入，還可以為二級(jí)客戶(hù)開(kāi)發(fā) B/C 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級(jí)客戶(hù)去做，是為了利用二級(jí)客戶(hù)的位置優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對(duì)小店的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)等 每個(gè)廠家在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個(gè)品種構(gòu)成的組合。千萬(wàn)不要為爭(zhēng)取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)水平有選擇性地投放適合品項(xiàng)，否則大多網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)因?yàn)?不良品種的滯銷(xiāo)而拖延結(jié)帳的時(shí)間或退貨。 終端鋪貨 1）、成功鋪貨要解決幾個(gè)問(wèn)題 鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)、轟動(dòng)效應(yīng)。 鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者