【文章內容簡介】 止中國平板電腦市場與國際平板市場的最大區(qū)別之一。 ?中國市場規(guī)模龐大，細分市場級別較多 市場結構取決于用戶對產品的認知程度和消費能力，中國在這方面也與國際市場有著明顯的差別。中國龐大的市場可以被細分為六個甚至更多級別，其他發(fā)展中國家和地區(qū)不會擁有如此規(guī)模的市場，而發(fā)達國家和地區(qū)則不會細分多個級別的市場。每級市場消費者的消費能力和消費觀念都有很明顯的區(qū)別：一二級市場基本與國際接軌；三四級市場則處于起步階段，消費水平整體相對偏低；而五六級市場用戶則因為收入原因接受平板電腦這類新興產物相對較慢。中國平板電腦市場規(guī)模 (二) 中國平板電腦市場規(guī)模與結構 市場規(guī)模 根據咨詢公司IDC的公布數據顯示，%。其中平板電腦銷量為1700萬臺，%。圖6 2010年全球PC出貨量及增長率情況圖7 2010年全球平板電腦占PC產業(yè)出貨量比例情況而根據ZDC監(jiān)測數據顯示，2010年，%，其中平板電腦銷量為174萬臺，%。隨著平板電腦的快速發(fā)展，平板電腦在PC產業(yè)的地位將愈發(fā)重要，其在PC產業(yè)的占比必將提升。圖8 2010年中國PC出貨量及增長率情況圖9 2010年中國平板電腦占PC產業(yè)出貨量比例情況中國平板電腦市場品牌結構 品牌結構 2010年，蘋果iPad是平板電腦市場的主要銷售來源，其在全球的銷量超過了1400萬臺，約占平板電腦整體市場份額的83%。而在中國平板電腦市場上存在的品牌數量超過50家，但用戶對平板電腦的關注度主要集中在蘋果一家。 根據ZDC統(tǒng)計數據顯示，2010年，在中國平板電腦市場上，%關注度，低于其在全球的市場銷量份額。眾多的中國平板電腦品牌分散了用戶對蘋果iPad的關注度。 除蘋果外，沒有任何一家品牌關注比例超過5%，這說明消費者對于其他品牌平板電腦的認知度較低。 傳統(tǒng)PC或智能手機品牌受限于硬件、系統(tǒng)等技術層面的原因，并沒有在第一時間推出類似iPad的產品，造成了2010年4月至8月市場上真正可用的平板電腦只有蘋果一個品牌，也是其他品牌關注度不高的重要原因。圖10 2010年中國平板電腦市場品牌關注比例分布 截至2011年3月，中國平板電腦市場的品牌數已經達到60家，眾多品牌的涌入使得平板電腦品牌關注集中度下滑，但蘋果依然關注度超過60%，聯(lián)想、三星、摩托羅拉以及萬利達的平板電腦關注度提升，尤其是聯(lián)想和三星，兩家品牌的關注比例均超過了5%。圖11 2011年3月中國平板電腦市場品牌關注比例分布中國平板電腦市場產品結構 產品結構 ZDC將平板電腦的產品結構細分為屏幕尺寸及分辨率、操作系統(tǒng)、芯片處理器和系統(tǒng)容量四個部分。在產品數量統(tǒng)計中，ZDC將市面上所有的平板電腦均涵蓋其中，包括一些本土山寨品牌。 (1) 屏幕尺寸及分辨率 2010年，中國平板電腦屏幕尺寸主要有九種規(guī)格。其中，%，這主要源于初涉平板領域的品牌皮爾卡丹、愛國者、酷跑等，旗下平板產品多采用此規(guī)格尺寸。 %。%，、酷跑、七喜等本土品牌。圖12 2010年中國平板電腦市場不同屏幕尺寸產品數量占比分布 到2011年，隨著更多品牌進入到平板電腦領域，平板電腦的屏幕尺寸達到了14種規(guī)格，新增12英寸、。 與2010年相同，7英寸的平板電腦產品占比依然超過1/3，不同的是，、8英寸的平板電腦產品數量增長較多。摩托羅拉、三星、戴爾、黑莓則選擇了7英寸的規(guī)格。這兩種尺寸占據了平板電腦市場近60%的產品種類份額。由此可見，在未來很長一段時間，這兩個尺寸仍將是平板電腦屏幕的主流尺寸規(guī)格。?圖13 2011年3月中國平板電腦市場不同屏幕尺寸產品數量占比分布圖14 2010年與2011年3月中國主流屏幕尺寸平板電腦產品數量占比對比 從平板電腦的屏幕分辨率來看，分辨率為1024600和800480的產品數量較多，兩類產品占比近60%。皮爾卡丹、優(yōu)派、帥酷、EKING等品牌的產品主要集中在這兩個分辨率上。 蘋果iPad分辨率以1024768為主，%。另外，800600和1280800分辨率的產品數量占比也超過了10%。圖15 2011年3月中國平板電腦市場不同屏幕分辨率產品數量占比分布 (2) 操作系統(tǒng) iPad的熱銷讓蘋果iOS占據了市場大部分份額，不過谷歌由于開放了Android系統(tǒng)對其他硬件平臺的支持，在產品數量占比上，Android優(yōu)勢明顯。據ZDC統(tǒng)計數據顯示，%，%。 另外，就目前情況來看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS應該都不會開放給其他品牌硬件平臺，所以相應的平板電腦產品數量較少，而Android系統(tǒng)的開放性也將致使其會在很長一段時間內成為OEM品牌制造商首選的操作系統(tǒng)。?圖16 2011年3月中國平板電腦市場不同操作系統(tǒng)產品數量占比分布 (3) 芯片處理器 ARM陣營是目前為止最流行的平板電腦芯片級解決方案，市面中70%的在售產品種類均采用ARM架構的芯片。而傳統(tǒng)X86架構因為技術原因，明顯不適合平板電腦這一類產品。可以預見X86架構的市場份額還會降低。 (4) 系統(tǒng)容量 固態(tài)硬盤技術是現階段最主要的平板電腦存儲解決方案。對于平板電腦來說，存取速度對應用的影響并不明顯，主要區(qū)別在于存儲容量的大小。目前市面主流的存儲容量是8GB、16GB、32GB、64GB，更大或者更小的容量因為價格和實用性的原因，在市場中很難生存。?圖17 2011年3月中國平板電腦市場不同存儲容量產品數量占比分布中國平板電腦市場價格結構 價格段結構 截至2011年3月，中國平板電腦市場中產品數量最多的為2000元以下產品，這個價位段的平板電腦主要集中了超過20家的品牌，且大多為本土品牌。 從不同價位段產品數量及對應關注度對比可見，用戶最關注的平板電腦價格為20005000元，關注比例超過80%。其中，40004999元平板電腦包括了蘋果iPad2以及32GB以上的iPad一代產品而備受關注，%。 同時，對比數據也反映出中國消費者關注的產品與實際市場中在售產品的價格存在較大落差，2000元到4999元實際上是最適合中國消費者消費能力的價位。后期進入這一產業(yè)的品牌制造商應該將產品價格盡可能控制在這一區(qū)間，以獲得更好的市場銷量。?圖18 2011年3月中國平板電腦市場不同價位段產品數量與關注度對比中國平板電腦市場用戶結構 用戶結構 (1) 用戶性別結構 ZDC調查統(tǒng)計顯示，在中國平板電腦用戶中，%，%。男女比例性別差距較為明顯。圖19 2011年中國平板電腦用戶性別結構 (2) 用戶年齡結構 調查結果顯示，中國平板電腦市場以1935歲用戶為主，其中2630歲用戶所占比例最大，%，%%。年輕用戶由于接觸新鮮事物較多，對新科技的接受能力較強，是平板電腦市場用戶的主力軍。圖20 2011年中國平板電腦用戶年齡結構 (3) 用戶受教育程度結構 根據數據統(tǒng)計，在中國平板電腦用戶中，學歷為本科的用戶占據了過半比例，成為最主要的消費群體。其次為學歷是大專的用戶，%。%。整體來看，中國平板電腦用戶學歷普遍較高。?圖21 2011年中國平板電腦用戶受教育程度結構 (4) 用戶月可支配收入結構 平板電腦用戶月可支配收入集中在5000元以下，累計占比超過七成。收入在五千元以上的用戶占比約為兩成。而沒有收入的用戶則以學生居多，他們對流行趨勢較為敏感，%的比例。圖22 2011年中國平板電腦用戶月可支配收入結構 (5) 用戶所在地區(qū)結構 根據調查結果顯示，平板電腦用戶區(qū)域分布較為平均，一線城市、二線城市、三線城市和其他縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶各占約四分之一的比例。其中二線城市用戶相對較多，%。圖23 2011年中國平板電腦用戶所在地區(qū)結構 (6) 用戶所屬行業(yè)結構 從平板電腦用戶所在行業(yè)來看，計算機/互聯(lián)網/通信/電子行業(yè)的用戶占比最大，%。這類用戶對IT產品較為關注，往往能敏感捕捉到新科技和新事物的訊息。貿易/消費/制造/營運行業(yè)的用戶占比緊隨其后，%。?圖24 2011年中國平板電腦用戶所屬行業(yè)結構 (7) 用戶職業(yè)結構 從平板電腦用戶職業(yè)來看，人事/行政/后勤人員在平板電腦用戶中占據了較大比重，%。技術支持/維護人員和在校學生所占比例較為接近。圖25 2011年中國平板電腦用戶職業(yè)結構 (8) 用戶職位結構 普通員工在平板電腦用戶中占據了半壁江山?；鶎庸芾砣藛T、中層管理人員和高層管理人員占比相繼減少。圖26 2011年中國平板電腦用戶職位結構中國平板電腦上游配件供應商分析三、中國平板電腦產業(yè)生態(tài)鏈分析 在中國這個特殊市場環(huán)境下，平板電腦產業(yè)生態(tài)鏈也擁有自己的屬性，ZDC依然從上游配件供應商、品牌制造商、操作系統(tǒng)平臺商、應用軟件開發(fā)商、電信運營商、服務供應商、渠道商以及周邊設備制造商八個部分分別進行解析。 (一) 上游配件供應商 芯片類供應商 (1) 平板電腦芯片組 芯片組作為平板電腦最核心的硬件組成部分，對于平板電腦整體性能起著決定性的作用，其中核心處理器(CPU)和圖形處理器(GPU)將直接決定芯片組的運算能力，影響到平板電腦的整體體驗和功能。 現階段平板電腦芯片組市場格局較為混亂，但總體上可以分為兩大類：ARM架構芯片組和X86架構芯片組。ARM陣營主要以ARM公司為中心，外延包括一系列的芯片設計公司和芯片生產廠商。X86陣營則主要是以老牌英特爾公司為代表的傳統(tǒng)芯片公司。 進入二十一世紀，隨著手持移動終端市場的迅速興起，ARM芯片以低功耗、小尺寸的特點迅速占據了智能手機和平板電腦市場，77%的谷歌Android手機、蘋果iPad和三星Galaxy Tab等平板電腦使用的芯片都采用ARM架構。 一定程度上，ARM的迅速發(fā)展已經威脅到了PC處理器的領導公司英特爾，打破了英特爾與AMD獨霸數十年個人電腦處理器市場的格局，而且這種現象在平板電腦出現后愈發(fā)凸顯出來。雖然ARM架構在平板電腦上大有攻城略地之勢，但英特爾現階段卻尚未拿出一款足夠優(yōu)秀的產品進行對抗，平板電腦將是芯片組之間的一片全新戰(zhàn)場。 (2) 核心處理器(CPU) 在核心處理器方面，雖然存在很多平板電腦芯片組廠商，但基本都由ARM一家統(tǒng)領。ARM產業(yè)的商業(yè)模式與PC產業(yè)不同，ARM公司自己并不制造芯片，只負責芯片的設計。之后將設計方案授權給其他公司使用，從中得到相關的授權費用。 現階段持有ARM授權的半導體公司非常多，像Freescale(飛思卡爾)(于2004年從摩托羅拉公司獨立出來)、德州儀器(TI)、STMicroelectronics(意法半導體)、三星電子、Broad(博通)、Cirrus Logic(凌云邏輯)、Atmel(愛特梅爾)、富士通、英特爾(借由和Digital的控訴調停)、IBM，英飛凌科技，任天堂，恩智浦半導體(于2006年從飛利浦獨立出來)、OKI電氣工業(yè)、Sharp(夏普)和VLSI等知名公司均擁有不同形式的ARM授權。 (3) 圖形處理器(GPU) 圖形處理器是移動芯片組的另一核心組成部分，在日常的應用中，圖形芯片起著參與2D、3D圖形處理和圖形加速的作用。隨著平板電腦系統(tǒng)中越來越多的圖形特效應用和第三方游戲程序的產生，圖形芯片所起的作用也日益顯著。 在移動圖形芯片領域，比較常見的圖形產品有：Imagination Technologies的PowerVR SGX系列、高通公司的Adreno系列、ARM公司的Mali系列和Nvidia公司的GeForce ULV。與前三者不同的是，GeForce ULV現階段未實行對外授權，只應用在Nvidia旗下的芯片組中，典型代表是Tegra 2芯片組。表4 移動圖形芯片公司及主流圖形產品列表 以上四家公司提供的圖形產品占據了目前平板電腦市場大部分份額。上游芯片組供應商如德州儀器、高通、三星、Nvidia等的芯片組中幾乎全部使用了這四家公司的圖形產品或授權。隨著平板電腦市場的不斷發(fā)展，這幾家圖形芯片公司之間的競爭也日益加劇。 液晶面板供應商 (1) 液晶面板 平板電腦的顯示屏幕一般都采用TFT液晶顯示技術，其成像原理與常見的液晶顯示器、液晶電視以及大部分手機等產品完全相同，液晶面板是產品的主要生產成本，切割生產液晶面板的廠商也沒有任何變化。 目前平板電腦的液晶面板主要分成兩大類：廣視角面板與普通的TN面板。其中蘋果iPad系列平板電腦(包括后來發(fā)布的iPad2)采用的是IPS型廣視角面板，其由LG Display提供。而其他平板電腦產品大多為普通的TN面板，來自于不同的液晶面板廠商。 與液晶電視以及顯示器相同，平板電腦的液晶面板供應商主要為韓國的三星SDI和LG Display，中國大陸地區(qū)的京東方、上廣電和龍騰光電，以及中國臺灣省的友達廣電、奇美、中華映管和瀚宇彩晶。由于平板電腦的屏幕尺寸主要為7英寸到10英寸之間，因此不論是哪種類型的面板，都主要交給四代線或五代線來切割。 (2) 觸摸IC芯片 在平板電腦觸摸解決方案中，控制IC芯片起著決定性作用。目前主要的觸摸IC芯片有北美的愛特梅爾(Atmel)和新思國際(Synapti