【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 止中國(guó)平板電腦市場(chǎng)與國(guó)際平板市場(chǎng)的最大區(qū)別之一。 ?中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，細(xì)分市場(chǎng)級(jí)別較多 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)取決于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和消費(fèi)能力，中國(guó)在這方面也與國(guó)際市場(chǎng)有著明顯的差別。中國(guó)龐大的市場(chǎng)可以被細(xì)分為六個(gè)甚至更多級(jí)別，其他發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)不會(huì)擁有如此規(guī)模的市場(chǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)則不會(huì)細(xì)分多個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)。每級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念都有很明顯的區(qū)別：一二級(jí)市場(chǎng)基本與國(guó)際接軌；三四級(jí)市場(chǎng)則處于起步階段，消費(fèi)水平整體相對(duì)偏低；而五六級(jí)市場(chǎng)用戶則因?yàn)槭杖朐蚪邮芷桨咫娔X這類新興產(chǎn)物相對(duì)較慢。中國(guó)平板電腦市場(chǎng)規(guī)模 (二) 中國(guó)平板電腦市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模 根據(jù)咨詢公司IDC的公布數(shù)據(jù)顯示，%。其中平板電腦銷量為1700萬(wàn)臺(tái)，%。圖6 2010年全球PC出貨量及增長(zhǎng)率情況圖7 2010年全球平板電腦占PC產(chǎn)業(yè)出貨量比例情況而根據(jù)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年，%，其中平板電腦銷量為174萬(wàn)臺(tái)，%。隨著平板電腦的快速發(fā)展，平板電腦在PC產(chǎn)業(yè)的地位將愈發(fā)重要，其在PC產(chǎn)業(yè)的占比必將提升。圖8 2010年中國(guó)PC出貨量及增長(zhǎng)率情況圖9 2010年中國(guó)平板電腦占PC產(chǎn)業(yè)出貨量比例情況中國(guó)平板電腦市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu) 品牌結(jié)構(gòu) 2010年，蘋(píng)果iPad是平板電腦市場(chǎng)的主要銷售來(lái)源，其在全球的銷量超過(guò)了1400萬(wàn)臺(tái)，約占平板電腦整體市場(chǎng)份額的83%。而在中國(guó)平板電腦市場(chǎng)上存在的品牌數(shù)量超過(guò)50家，但用戶對(duì)平板電腦的關(guān)注度主要集中在蘋(píng)果一家。 根據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，在中國(guó)平板電腦市場(chǎng)上，%關(guān)注度，低于其在全球的市場(chǎng)銷量份額。眾多的中國(guó)平板電腦品牌分散了用戶對(duì)蘋(píng)果iPad的關(guān)注度。 除蘋(píng)果外，沒(méi)有任何一家品牌關(guān)注比例超過(guò)5%，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于其他品牌平板電腦的認(rèn)知度較低。 傳統(tǒng)PC或智能手機(jī)品牌受限于硬件、系統(tǒng)等技術(shù)層面的原因，并沒(méi)有在第一時(shí)間推出類似iPad的產(chǎn)品，造成了2010年4月至8月市場(chǎng)上真正可用的平板電腦只有蘋(píng)果一個(gè)品牌，也是其他品牌關(guān)注度不高的重要原因。圖10 2010年中國(guó)平板電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布 截至2011年3月，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)的品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到60家，眾多品牌的涌入使得平板電腦品牌關(guān)注集中度下滑，但蘋(píng)果依然關(guān)注度超過(guò)60%，聯(lián)想、三星、摩托羅拉以及萬(wàn)利達(dá)的平板電腦關(guān)注度提升，尤其是聯(lián)想和三星，兩家品牌的關(guān)注比例均超過(guò)了5%。圖11 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布中國(guó)平板電腦市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ZDC將平板電腦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分為屏幕尺寸及分辨率、操作系統(tǒng)、芯片處理器和系統(tǒng)容量四個(gè)部分。在產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，ZDC將市面上所有的平板電腦均涵蓋其中，包括一些本土山寨品牌。 (1) 屏幕尺寸及分辨率 2010年，中國(guó)平板電腦屏幕尺寸主要有九種規(guī)格。其中，%，這主要源于初涉平板領(lǐng)域的品牌皮爾卡丹、愛(ài)國(guó)者、酷跑等，旗下平板產(chǎn)品多采用此規(guī)格尺寸。 %。%，、酷跑、七喜等本土品牌。圖12 2010年中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品數(shù)量占比分布 到2011年，隨著更多品牌進(jìn)入到平板電腦領(lǐng)域，平板電腦的屏幕尺寸達(dá)到了14種規(guī)格，新增12英寸、。 與2010年相同，7英寸的平板電腦產(chǎn)品占比依然超過(guò)1/3，不同的是，、8英寸的平板電腦產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)較多。摩托羅拉、三星、戴爾、黑莓則選擇了7英寸的規(guī)格。這兩種尺寸占據(jù)了平板電腦市場(chǎng)近60%的產(chǎn)品種類份額。由此可見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這兩個(gè)尺寸仍將是平板電腦屏幕的主流尺寸規(guī)格。?圖13 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品數(shù)量占比分布圖14 2010年與2011年3月中國(guó)主流屏幕尺寸平板電腦產(chǎn)品數(shù)量占比對(duì)比 從平板電腦的屏幕分辨率來(lái)看，分辨率為1024600和800480的產(chǎn)品數(shù)量較多，兩類產(chǎn)品占比近60%。皮爾卡丹、優(yōu)派、帥酷、EKING等品牌的產(chǎn)品主要集中在這兩個(gè)分辨率上。 蘋(píng)果iPad分辨率以1024768為主，%。另外，800600和1280800分辨率的產(chǎn)品數(shù)量占比也超過(guò)了10%。圖15 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同屏幕分辨率產(chǎn)品數(shù)量占比分布 (2) 操作系統(tǒng) iPad的熱銷讓蘋(píng)果iOS占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額，不過(guò)谷歌由于開(kāi)放了Android系統(tǒng)對(duì)其他硬件平臺(tái)的支持，在產(chǎn)品數(shù)量占比上，Android優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，%。 另外，就目前情況來(lái)看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS應(yīng)該都不會(huì)開(kāi)放給其他品牌硬件平臺(tái)，所以相應(yīng)的平板電腦產(chǎn)品數(shù)量較少，而Android系統(tǒng)的開(kāi)放性也將致使其會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為OEM品牌制造商首選的操作系統(tǒng)。?圖16 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量占比分布 (3) 芯片處理器 ARM陣營(yíng)是目前為止最流行的平板電腦芯片級(jí)解決方案，市面中70%的在售產(chǎn)品種類均采用ARM架構(gòu)的芯片。而傳統(tǒng)X86架構(gòu)因?yàn)榧夹g(shù)原因，明顯不適合平板電腦這一類產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)X86架構(gòu)的市場(chǎng)份額還會(huì)降低。 (4) 系統(tǒng)容量 固態(tài)硬盤(pán)技術(shù)是現(xiàn)階段最主要的平板電腦存儲(chǔ)解決方案。對(duì)于平板電腦來(lái)說(shuō)，存取速度對(duì)應(yīng)用的影響并不明顯，主要區(qū)別在于存儲(chǔ)容量的大小。目前市面主流的存儲(chǔ)容量是8GB、16GB、32GB、64GB，更大或者更小的容量因?yàn)閮r(jià)格和實(shí)用性的原因，在市場(chǎng)中很難生存。?圖17 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同存儲(chǔ)容量產(chǎn)品數(shù)量占比分布中國(guó)平板電腦市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu) 價(jià)格段結(jié)構(gòu) 截至2011年3月，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)中產(chǎn)品數(shù)量最多的為2000元以下產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位段的平板電腦主要集中了超過(guò)20家的品牌，且大多為本土品牌。 從不同價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量及對(duì)應(yīng)關(guān)注度對(duì)比可見(jiàn)，用戶最關(guān)注的平板電腦價(jià)格為20005000元，關(guān)注比例超過(guò)80%。其中，40004999元平板電腦包括了蘋(píng)果iPad2以及32GB以上的iPad一代產(chǎn)品而備受關(guān)注，%。 同時(shí)，對(duì)比數(shù)據(jù)也反映出中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品與實(shí)際市場(chǎng)中在售產(chǎn)品的價(jià)格存在較大落差，2000元到4999元實(shí)際上是最適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的價(jià)位。后期進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的品牌制造商應(yīng)該將產(chǎn)品價(jià)格盡可能控制在這一區(qū)間，以獲得更好的市場(chǎng)銷量。?圖18 2011年3月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量與關(guān)注度對(duì)比中國(guó)平板電腦市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu) 用戶結(jié)構(gòu) (1) 用戶性別結(jié)構(gòu) ZDC調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)平板電腦用戶中，%，%。男女比例性別差距較為明顯。圖19 2011年中國(guó)平板電腦用戶性別結(jié)構(gòu) (2) 用戶年齡結(jié)構(gòu) 調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)以1935歲用戶為主，其中2630歲用戶所占比例最大，%，%%。年輕用戶由于接觸新鮮事物較多，對(duì)新科技的接受能力較強(qiáng)，是平板電腦市場(chǎng)用戶的主力軍。圖20 2011年中國(guó)平板電腦用戶年齡結(jié)構(gòu) (3) 用戶受教育程度結(jié)構(gòu) 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)平板電腦用戶中，學(xué)歷為本科的用戶占據(jù)了過(guò)半比例，成為最主要的消費(fèi)群體。其次為學(xué)歷是大專的用戶，%。%。整體來(lái)看，中國(guó)平板電腦用戶學(xué)歷普遍較高。?圖21 2011年中國(guó)平板電腦用戶受教育程度結(jié)構(gòu) (4) 用戶月可支配收入結(jié)構(gòu) 平板電腦用戶月可支配收入集中在5000元以下，累計(jì)占比超過(guò)七成。收入在五千元以上的用戶占比約為兩成。而沒(méi)有收入的用戶則以學(xué)生居多，他們對(duì)流行趨勢(shì)較為敏感，%的比例。圖22 2011年中國(guó)平板電腦用戶月可支配收入結(jié)構(gòu) (5) 用戶所在地區(qū)結(jié)構(gòu) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，平板電腦用戶區(qū)域分布較為平均，一線城市、二線城市、三線城市和其他縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶各占約四分之一的比例。其中二線城市用戶相對(duì)較多，%。圖23 2011年中國(guó)平板電腦用戶所在地區(qū)結(jié)構(gòu) (6) 用戶所屬行業(yè)結(jié)構(gòu) 從平板電腦用戶所在行業(yè)來(lái)看，計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信/電子行業(yè)的用戶占比最大，%。這類用戶對(duì)IT產(chǎn)品較為關(guān)注，往往能敏感捕捉到新科技和新事物的訊息。貿(mào)易/消費(fèi)/制造/營(yíng)運(yùn)行業(yè)的用戶占比緊隨其后，%。?圖24 2011年中國(guó)平板電腦用戶所屬行業(yè)結(jié)構(gòu) (7) 用戶職業(yè)結(jié)構(gòu) 從平板電腦用戶職業(yè)來(lái)看，人事/行政/后勤人員在平板電腦用戶中占據(jù)了較大比重，%。技術(shù)支持/維護(hù)人員和在校學(xué)生所占比例較為接近。圖25 2011年中國(guó)平板電腦用戶職業(yè)結(jié)構(gòu) (8) 用戶職位結(jié)構(gòu) 普通員工在平板電腦用戶中占據(jù)了半壁江山?；鶎庸芾砣藛T、中層管理人員和高層管理人員占比相繼減少。圖26 2011年中國(guó)平板電腦用戶職位結(jié)構(gòu)中國(guó)平板電腦上游配件供應(yīng)商分析三、中國(guó)平板電腦產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈分析 在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)環(huán)境下，平板電腦產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈也擁有自己的屬性，ZDC依然從上游配件供應(yīng)商、品牌制造商、操作系統(tǒng)平臺(tái)商、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)供應(yīng)商、渠道商以及周邊設(shè)備制造商八個(gè)部分分別進(jìn)行解析。 (一) 上游配件供應(yīng)商 芯片類供應(yīng)商 (1) 平板電腦芯片組 芯片組作為平板電腦最核心的硬件組成部分，對(duì)于平板電腦整體性能起著決定性的作用，其中核心處理器(CPU)和圖形處理器(GPU)將直接決定芯片組的運(yùn)算能力，影響到平板電腦的整體體驗(yàn)和功能。 現(xiàn)階段平板電腦芯片組市場(chǎng)格局較為混亂，但總體上可以分為兩大類：ARM架構(gòu)芯片組和X86架構(gòu)芯片組。ARM陣營(yíng)主要以ARM公司為中心，外延包括一系列的芯片設(shè)計(jì)公司和芯片生產(chǎn)廠商。X86陣營(yíng)則主要是以老牌英特爾公司為代表的傳統(tǒng)芯片公司。 進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著手持移動(dòng)終端市場(chǎng)的迅速興起，ARM芯片以低功耗、小尺寸的特點(diǎn)迅速占據(jù)了智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)，77%的谷歌Android手機(jī)、蘋(píng)果iPad和三星Galaxy Tab等平板電腦使用的芯片都采用ARM架構(gòu)。 一定程度上，ARM的迅速發(fā)展已經(jīng)威脅到了PC處理器的領(lǐng)導(dǎo)公司英特爾，打破了英特爾與AMD獨(dú)霸數(shù)十年個(gè)人電腦處理器市場(chǎng)的格局，而且這種現(xiàn)象在平板電腦出現(xiàn)后愈發(fā)凸顯出來(lái)。雖然ARM架構(gòu)在平板電腦上大有攻城略地之勢(shì)，但英特爾現(xiàn)階段卻尚未拿出一款足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)抗，平板電腦將是芯片組之間的一片全新戰(zhàn)場(chǎng)。 (2) 核心處理器(CPU) 在核心處理器方面，雖然存在很多平板電腦芯片組廠商，但基本都由ARM一家統(tǒng)領(lǐng)。ARM產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與PC產(chǎn)業(yè)不同，ARM公司自己并不制造芯片，只負(fù)責(zé)芯片的設(shè)計(jì)。之后將設(shè)計(jì)方案授權(quán)給其他公司使用，從中得到相關(guān)的授權(quán)費(fèi)用。 現(xiàn)階段持有ARM授權(quán)的半導(dǎo)體公司非常多，像Freescale(飛思卡爾)(于2004年從摩托羅拉公司獨(dú)立出來(lái))、德州儀器(TI)、STMicroelectronics(意法半導(dǎo)體)、三星電子、Broad(博通)、Cirrus Logic(凌云邏輯)、Atmel(愛(ài)特梅爾)、富士通、英特爾(借由和Digital的控訴調(diào)停)、IBM，英飛凌科技，任天堂，恩智浦半導(dǎo)體(于2006年從飛利浦獨(dú)立出來(lái))、OKI電氣工業(yè)、Sharp(夏普)和VLSI等知名公司均擁有不同形式的ARM授權(quán)。 (3) 圖形處理器(GPU) 圖形處理器是移動(dòng)芯片組的另一核心組成部分，在日常的應(yīng)用中，圖形芯片起著參與2D、3D圖形處理和圖形加速的作用。隨著平板電腦系統(tǒng)中越來(lái)越多的圖形特效應(yīng)用和第三方游戲程序的產(chǎn)生，圖形芯片所起的作用也日益顯著。 在移動(dòng)圖形芯片領(lǐng)域，比較常見(jiàn)的圖形產(chǎn)品有：Imagination Technologies的PowerVR SGX系列、高通公司的Adreno系列、ARM公司的Mali系列和Nvidia公司的GeForce ULV。與前三者不同的是，GeForce ULV現(xiàn)階段未實(shí)行對(duì)外授權(quán)，只應(yīng)用在Nvidia旗下的芯片組中，典型代表是Tegra 2芯片組。表4 移動(dòng)圖形芯片公司及主流圖形產(chǎn)品列表 以上四家公司提供的圖形產(chǎn)品占據(jù)了目前平板電腦市場(chǎng)大部分份額。上游芯片組供應(yīng)商如德州儀器、高通、三星、Nvidia等的芯片組中幾乎全部使用了這四家公司的圖形產(chǎn)品或授權(quán)。隨著平板電腦市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這幾家圖形芯片公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。 液晶面板供應(yīng)商 (1) 液晶面板 平板電腦的顯示屏幕一般都采用TFT液晶顯示技術(shù)，其成像原理與常見(jiàn)的液晶顯示器、液晶電視以及大部分手機(jī)等產(chǎn)品完全相同，液晶面板是產(chǎn)品的主要生產(chǎn)成本，切割生產(chǎn)液晶面板的廠商也沒(méi)有任何變化。 目前平板電腦的液晶面板主要分成兩大類：廣視角面板與普通的TN面板。其中蘋(píng)果iPad系列平板電腦(包括后來(lái)發(fā)布的iPad2)采用的是IPS型廣視角面板，其由LG Display提供。而其他平板電腦產(chǎn)品大多為普通的TN面板，來(lái)自于不同的液晶面板廠商。 與液晶電視以及顯示器相同，平板電腦的液晶面板供應(yīng)商主要為韓國(guó)的三星SDI和LG Display，中國(guó)大陸地區(qū)的京東方、上廣電和龍騰光電，以及中國(guó)臺(tái)灣省的友達(dá)廣電、奇美、中華映管和瀚宇彩晶。由于平板電腦的屏幕尺寸主要為7英寸到10英寸之間，因此不論是哪種類型的面板，都主要交給四代線或五代線來(lái)切割。 (2) 觸摸IC芯片 在平板電腦觸摸解決方案中，控制IC芯片起著決定性作用。目前主要的觸摸IC芯片有北美的愛(ài)特梅爾(Atmel)和新思國(guó)際(Synapti