【文章內(nèi)容簡介】 止中國平板電腦市場與國際平板市場的最大區(qū)別之一。 ?中國市場規(guī)模龐大，細分市場級別較多 市場結(jié)構(gòu)取決于用戶對產(chǎn)品的認知程度和消費能力，中國在這方面也與國際市場有著明顯的差別。中國龐大的市場可以被細分為六個甚至更多級別，其他發(fā)展中國家和地區(qū)不會擁有如此規(guī)模的市場，而發(fā)達國家和地區(qū)則不會細分多個級別的市場。每級市場消費者的消費能力和消費觀念都有很明顯的區(qū)別：一二級市場基本與國際接軌；三四級市場則處于起步階段，消費水平整體相對偏低；而五六級市場用戶則因為收入原因接受平板電腦這類新興產(chǎn)物相對較慢。中國平板電腦市場規(guī)模 (二) 中國平板電腦市場規(guī)模與結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模 根據(jù)咨詢公司IDC的公布數(shù)據(jù)顯示，%。其中平板電腦銷量為1700萬臺，%。圖6 2010年全球PC出貨量及增長率情況圖7 2010年全球平板電腦占PC產(chǎn)業(yè)出貨量比例情況而根據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年，%，其中平板電腦銷量為174萬臺，%。隨著平板電腦的快速發(fā)展，平板電腦在PC產(chǎn)業(yè)的地位將愈發(fā)重要，其在PC產(chǎn)業(yè)的占比必將提升。圖8 2010年中國PC出貨量及增長率情況圖9 2010年中國平板電腦占PC產(chǎn)業(yè)出貨量比例情況中國平板電腦市場品牌結(jié)構(gòu) 品牌結(jié)構(gòu) 2010年，蘋果iPad是平板電腦市場的主要銷售來源，其在全球的銷量超過了1400萬臺，約占平板電腦整體市場份額的83%。而在中國平板電腦市場上存在的品牌數(shù)量超過50家，但用戶對平板電腦的關注度主要集中在蘋果一家。 根據(jù)ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，在中國平板電腦市場上，%關注度，低于其在全球的市場銷量份額。眾多的中國平板電腦品牌分散了用戶對蘋果iPad的關注度。 除蘋果外，沒有任何一家品牌關注比例超過5%，這說明消費者對于其他品牌平板電腦的認知度較低。 傳統(tǒng)PC或智能手機品牌受限于硬件、系統(tǒng)等技術層面的原因，并沒有在第一時間推出類似iPad的產(chǎn)品，造成了2010年4月至8月市場上真正可用的平板電腦只有蘋果一個品牌，也是其他品牌關注度不高的重要原因。圖10 2010年中國平板電腦市場品牌關注比例分布 截至2011年3月，中國平板電腦市場的品牌數(shù)已經(jīng)達到60家，眾多品牌的涌入使得平板電腦品牌關注集中度下滑，但蘋果依然關注度超過60%，聯(lián)想、三星、摩托羅拉以及萬利達的平板電腦關注度提升，尤其是聯(lián)想和三星，兩家品牌的關注比例均超過了5%。圖11 2011年3月中國平板電腦市場品牌關注比例分布中國平板電腦市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ZDC將平板電腦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細分為屏幕尺寸及分辨率、操作系統(tǒng)、芯片處理器和系統(tǒng)容量四個部分。在產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計中，ZDC將市面上所有的平板電腦均涵蓋其中，包括一些本土山寨品牌。 (1) 屏幕尺寸及分辨率 2010年，中國平板電腦屏幕尺寸主要有九種規(guī)格。其中，%，這主要源于初涉平板領域的品牌皮爾卡丹、愛國者、酷跑等，旗下平板產(chǎn)品多采用此規(guī)格尺寸。 %。%，、酷跑、七喜等本土品牌。圖12 2010年中國平板電腦市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品數(shù)量占比分布 到2011年，隨著更多品牌進入到平板電腦領域，平板電腦的屏幕尺寸達到了14種規(guī)格，新增12英寸、。 與2010年相同，7英寸的平板電腦產(chǎn)品占比依然超過1/3，不同的是，、8英寸的平板電腦產(chǎn)品數(shù)量增長較多。摩托羅拉、三星、戴爾、黑莓則選擇了7英寸的規(guī)格。這兩種尺寸占據(jù)了平板電腦市場近60%的產(chǎn)品種類份額。由此可見，在未來很長一段時間，這兩個尺寸仍將是平板電腦屏幕的主流尺寸規(guī)格。?圖13 2011年3月中國平板電腦市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品數(shù)量占比分布圖14 2010年與2011年3月中國主流屏幕尺寸平板電腦產(chǎn)品數(shù)量占比對比 從平板電腦的屏幕分辨率來看，分辨率為1024600和800480的產(chǎn)品數(shù)量較多，兩類產(chǎn)品占比近60%。皮爾卡丹、優(yōu)派、帥酷、EKING等品牌的產(chǎn)品主要集中在這兩個分辨率上。 蘋果iPad分辨率以1024768為主，%。另外，800600和1280800分辨率的產(chǎn)品數(shù)量占比也超過了10%。圖15 2011年3月中國平板電腦市場不同屏幕分辨率產(chǎn)品數(shù)量占比分布 (2) 操作系統(tǒng) iPad的熱銷讓蘋果iOS占據(jù)了市場大部分份額，不過谷歌由于開放了Android系統(tǒng)對其他硬件平臺的支持，在產(chǎn)品數(shù)量占比上，Android優(yōu)勢明顯。據(jù)ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%，%。 另外，就目前情況來看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS應該都不會開放給其他品牌硬件平臺，所以相應的平板電腦產(chǎn)品數(shù)量較少，而Android系統(tǒng)的開放性也將致使其會在很長一段時間內(nèi)成為OEM品牌制造商首選的操作系統(tǒng)。?圖16 2011年3月中國平板電腦市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量占比分布 (3) 芯片處理器 ARM陣營是目前為止最流行的平板電腦芯片級解決方案，市面中70%的在售產(chǎn)品種類均采用ARM架構(gòu)的芯片。而傳統(tǒng)X86架構(gòu)因為技術原因，明顯不適合平板電腦這一類產(chǎn)品。可以預見X86架構(gòu)的市場份額還會降低。 (4) 系統(tǒng)容量 固態(tài)硬盤技術是現(xiàn)階段最主要的平板電腦存儲解決方案。對于平板電腦來說，存取速度對應用的影響并不明顯，主要區(qū)別在于存儲容量的大小。目前市面主流的存儲容量是8GB、16GB、32GB、64GB，更大或者更小的容量因為價格和實用性的原因，在市場中很難生存。?圖17 2011年3月中國平板電腦市場不同存儲容量產(chǎn)品數(shù)量占比分布中國平板電腦市場價格結(jié)構(gòu) 價格段結(jié)構(gòu) 截至2011年3月，中國平板電腦市場中產(chǎn)品數(shù)量最多的為2000元以下產(chǎn)品，這個價位段的平板電腦主要集中了超過20家的品牌，且大多為本土品牌。 從不同價位段產(chǎn)品數(shù)量及對應關注度對比可見，用戶最關注的平板電腦價格為20005000元，關注比例超過80%。其中，40004999元平板電腦包括了蘋果iPad2以及32GB以上的iPad一代產(chǎn)品而備受關注，%。 同時，對比數(shù)據(jù)也反映出中國消費者關注的產(chǎn)品與實際市場中在售產(chǎn)品的價格存在較大落差，2000元到4999元實際上是最適合中國消費者消費能力的價位。后期進入這一產(chǎn)業(yè)的品牌制造商應該將產(chǎn)品價格盡可能控制在這一區(qū)間，以獲得更好的市場銷量。?圖18 2011年3月中國平板電腦市場不同價位段產(chǎn)品數(shù)量與關注度對比中國平板電腦市場用戶結(jié)構(gòu) 用戶結(jié)構(gòu) (1) 用戶性別結(jié)構(gòu) ZDC調(diào)查統(tǒng)計顯示，在中國平板電腦用戶中，%，%。男女比例性別差距較為明顯。圖19 2011年中國平板電腦用戶性別結(jié)構(gòu) (2) 用戶年齡結(jié)構(gòu) 調(diào)查結(jié)果顯示，中國平板電腦市場以1935歲用戶為主，其中2630歲用戶所占比例最大，%，%%。年輕用戶由于接觸新鮮事物較多，對新科技的接受能力較強，是平板電腦市場用戶的主力軍。圖20 2011年中國平板電腦用戶年齡結(jié)構(gòu) (3) 用戶受教育程度結(jié)構(gòu) 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國平板電腦用戶中，學歷為本科的用戶占據(jù)了過半比例，成為最主要的消費群體。其次為學歷是大專的用戶，%。%。整體來看，中國平板電腦用戶學歷普遍較高。?圖21 2011年中國平板電腦用戶受教育程度結(jié)構(gòu) (4) 用戶月可支配收入結(jié)構(gòu) 平板電腦用戶月可支配收入集中在5000元以下，累計占比超過七成。收入在五千元以上的用戶占比約為兩成。而沒有收入的用戶則以學生居多，他們對流行趨勢較為敏感，%的比例。圖22 2011年中國平板電腦用戶月可支配收入結(jié)構(gòu) (5) 用戶所在地區(qū)結(jié)構(gòu) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，平板電腦用戶區(qū)域分布較為平均，一線城市、二線城市、三線城市和其他縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶各占約四分之一的比例。其中二線城市用戶相對較多，%。圖23 2011年中國平板電腦用戶所在地區(qū)結(jié)構(gòu) (6) 用戶所屬行業(yè)結(jié)構(gòu) 從平板電腦用戶所在行業(yè)來看，計算機/互聯(lián)網(wǎng)/通信/電子行業(yè)的用戶占比最大，%。這類用戶對IT產(chǎn)品較為關注，往往能敏感捕捉到新科技和新事物的訊息。貿(mào)易/消費/制造/營運行業(yè)的用戶占比緊隨其后，%。?圖24 2011年中國平板電腦用戶所屬行業(yè)結(jié)構(gòu) (7) 用戶職業(yè)結(jié)構(gòu) 從平板電腦用戶職業(yè)來看，人事/行政/后勤人員在平板電腦用戶中占據(jù)了較大比重，%。技術支持/維護人員和在校學生所占比例較為接近。圖25 2011年中國平板電腦用戶職業(yè)結(jié)構(gòu) (8) 用戶職位結(jié)構(gòu) 普通員工在平板電腦用戶中占據(jù)了半壁江山。基層管理人員、中層管理人員和高層管理人員占比相繼減少。圖26 2011年中國平板電腦用戶職位結(jié)構(gòu)中國平板電腦上游配件供應商分析三、中國平板電腦產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈分析 在中國這個特殊市場環(huán)境下，平板電腦產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈也擁有自己的屬性，ZDC依然從上游配件供應商、品牌制造商、操作系統(tǒng)平臺商、應用軟件開發(fā)商、電信運營商、服務供應商、渠道商以及周邊設備制造商八個部分分別進行解析。 (一) 上游配件供應商 芯片類供應商 (1) 平板電腦芯片組 芯片組作為平板電腦最核心的硬件組成部分，對于平板電腦整體性能起著決定性的作用，其中核心處理器(CPU)和圖形處理器(GPU)將直接決定芯片組的運算能力，影響到平板電腦的整體體驗和功能。 現(xiàn)階段平板電腦芯片組市場格局較為混亂，但總體上可以分為兩大類：ARM架構(gòu)芯片組和X86架構(gòu)芯片組。ARM陣營主要以ARM公司為中心，外延包括一系列的芯片設計公司和芯片生產(chǎn)廠商。X86陣營則主要是以老牌英特爾公司為代表的傳統(tǒng)芯片公司。 進入二十一世紀，隨著手持移動終端市場的迅速興起，ARM芯片以低功耗、小尺寸的特點迅速占據(jù)了智能手機和平板電腦市場，77%的谷歌Android手機、蘋果iPad和三星Galaxy Tab等平板電腦使用的芯片都采用ARM架構(gòu)。 一定程度上，ARM的迅速發(fā)展已經(jīng)威脅到了PC處理器的領導公司英特爾，打破了英特爾與AMD獨霸數(shù)十年個人電腦處理器市場的格局，而且這種現(xiàn)象在平板電腦出現(xiàn)后愈發(fā)凸顯出來。雖然ARM架構(gòu)在平板電腦上大有攻城略地之勢，但英特爾現(xiàn)階段卻尚未拿出一款足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品進行對抗，平板電腦將是芯片組之間的一片全新戰(zhàn)場。 (2) 核心處理器(CPU) 在核心處理器方面，雖然存在很多平板電腦芯片組廠商，但基本都由ARM一家統(tǒng)領。ARM產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與PC產(chǎn)業(yè)不同，ARM公司自己并不制造芯片，只負責芯片的設計。之后將設計方案授權給其他公司使用，從中得到相關的授權費用。 現(xiàn)階段持有ARM授權的半導體公司非常多，像Freescale(飛思卡爾)(于2004年從摩托羅拉公司獨立出來)、德州儀器(TI)、STMicroelectronics(意法半導體)、三星電子、Broad(博通)、Cirrus Logic(凌云邏輯)、Atmel(愛特梅爾)、富士通、英特爾(借由和Digital的控訴調(diào)停)、IBM，英飛凌科技，任天堂，恩智浦半導體(于2006年從飛利浦獨立出來)、OKI電氣工業(yè)、Sharp(夏普)和VLSI等知名公司均擁有不同形式的ARM授權。 (3) 圖形處理器(GPU) 圖形處理器是移動芯片組的另一核心組成部分，在日常的應用中，圖形芯片起著參與2D、3D圖形處理和圖形加速的作用。隨著平板電腦系統(tǒng)中越來越多的圖形特效應用和第三方游戲程序的產(chǎn)生，圖形芯片所起的作用也日益顯著。 在移動圖形芯片領域，比較常見的圖形產(chǎn)品有：Imagination Technologies的PowerVR SGX系列、高通公司的Adreno系列、ARM公司的Mali系列和Nvidia公司的GeForce ULV。與前三者不同的是，GeForce ULV現(xiàn)階段未實行對外授權，只應用在Nvidia旗下的芯片組中，典型代表是Tegra 2芯片組。表4 移動圖形芯片公司及主流圖形產(chǎn)品列表 以上四家公司提供的圖形產(chǎn)品占據(jù)了目前平板電腦市場大部分份額。上游芯片組供應商如德州儀器、高通、三星、Nvidia等的芯片組中幾乎全部使用了這四家公司的圖形產(chǎn)品或授權。隨著平板電腦市場的不斷發(fā)展，這幾家圖形芯片公司之間的競爭也日益加劇。 液晶面板供應商 (1) 液晶面板 平板電腦的顯示屏幕一般都采用TFT液晶顯示技術，其成像原理與常見的液晶顯示器、液晶電視以及大部分手機等產(chǎn)品完全相同，液晶面板是產(chǎn)品的主要生產(chǎn)成本，切割生產(chǎn)液晶面板的廠商也沒有任何變化。 目前平板電腦的液晶面板主要分成兩大類：廣視角面板與普通的TN面板。其中蘋果iPad系列平板電腦(包括后來發(fā)布的iPad2)采用的是IPS型廣視角面板，其由LG Display提供。而其他平板電腦產(chǎn)品大多為普通的TN面板，來自于不同的液晶面板廠商。 與液晶電視以及顯示器相同，平板電腦的液晶面板供應商主要為韓國的三星SDI和LG Display，中國大陸地區(qū)的京東方、上廣電和龍騰光電，以及中國臺灣省的友達廣電、奇美、中華映管和瀚宇彩晶。由于平板電腦的屏幕尺寸主要為7英寸到10英寸之間，因此不論是哪種類型的面板，都主要交給四代線或五代線來切割。 (2) 觸摸IC芯片 在平板電腦觸摸解決方案中，控制IC芯片起著決定性作用。目前主要的觸摸IC芯片有北美的愛特梅爾(Atmel)和新思國際(Synapti