【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)最感興趣，能接受3000元以上的不到6%。其中，絕大部分消費(fèi)者在青睞低價(jià)位手機(jī)的基礎(chǔ)上更追求手機(jī)的新款式?？梢姡覈氖謾C(jī)市場正呈現(xiàn)出低價(jià)新款的新消費(fèi)趨勢(shì)?！　⊥ㄐ畔M(fèi)超前是我國低價(jià)位手機(jī)需求增加的主要原因；消費(fèi)者的需求正日益多樣化和個(gè)性化也是手機(jī)新趨勢(shì)的原因之一；手機(jī)消費(fèi)者中年輕人比重較大。消費(fèi)群體集中在20～45歲年齡層；我國手機(jī)消費(fèi)已進(jìn)入部分更新階段。這個(gè)群體是低價(jià)新款手機(jī)消費(fèi)的主力軍，在市場中占有重要地位。更換手機(jī)可能因?yàn)樵惺謾C(jī)款式太舊或者功能太少；高校學(xué)生是一個(gè)成長中的市場，他們喜愛新款、有個(gè)性、價(jià)格適中的手機(jī)；農(nóng)村手機(jī)市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場?！　‰S著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提升，相應(yīng)的手機(jī)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價(jià)位手機(jī)市場的競爭強(qiáng)度。國產(chǎn)品牌形象突破　　品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢(shì)廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國產(chǎn)手機(jī)品牌已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的投入，并加強(qiáng)售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。(1)廣告投入的累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)　　廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動(dòng)電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大，2002年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的3倍去年為7億元，在平面媒體廣告投放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展開持續(xù)性的對(duì)抗。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對(duì)全國618家平面媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2002年1～11月，其中國外品牌廣告投放費(fèi)用為46 ，占總費(fèi)用的58%；，占總費(fèi)用的42%。從中外品牌廣告的投放費(fèi)用對(duì)比上看，國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是雙方差距已明顯減小。從平均單臺(tái)廣告費(fèi)用比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。從平面廣告投放增長率上看，%，%，%，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也已經(jīng)超過了洋品牌。在平面廣告投放費(fèi)用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用具有明顯優(yōu)勢(shì)外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費(fèi)用基本相當(dāng)，位居全行業(yè)廣告投放費(fèi)用排行榜的第三名，第四名為廈新，超過了三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、愛立信、松下等國外品牌?！　?003年手機(jī)廠商不惜重金參與中央電視臺(tái)的2003年廣告招標(biāo)，除去打品牌和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品之外。其實(shí)還有兩大目的：一是造出聲勢(shì)，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識(shí)趣而退，不再上手機(jī)項(xiàng)目；有實(shí)力的手機(jī)廠商把黃金廣告時(shí)段占據(jù)后，可以讓競爭對(duì)手的聲音消失，傳不到消費(fèi)者耳中。(2)售后服務(wù)的重要性日趨明顯　　國內(nèi)手機(jī)廠商已普遍認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。表2為國內(nèi)外廠商手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況比較。我國手機(jī)的營銷模式分析(1)外國品牌手機(jī)營銷策略　　有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。幾大外國名牌手機(jī)是手機(jī)制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在手機(jī)這個(gè)涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購買?！　‘a(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)尚潮流。他們針對(duì)手機(jī)這種特殊商品的特點(diǎn)，即科技產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美?！　∈袌龆ㄎ粶?zhǔn)確，有效地避開競爭，形成互補(bǔ)效應(yīng)。例如，諾基亞的主要目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時(shí)尚的年輕族為目標(biāo)。正是由于他們的賣點(diǎn)不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)?！　∩瞄L與代理商合作，頻繁下調(diào)手機(jī)的價(jià)格，新產(chǎn)品上市后價(jià)格一般維持3個(gè)月左右，然后價(jià)格平均每周下調(diào)一次，這樣價(jià)格隨著時(shí)尚周期的推進(jìn)而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。(2)國產(chǎn)手機(jī)的營銷對(duì)策　　國內(nèi)品牌在移動(dòng)電話銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢(shì)。近年移動(dòng)電話銷售渠道格局演變速度越來越快。這是因?yàn)橐苿?dòng)電話市場競爭加劇，使整個(gè)行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。但是企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。而在營銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以生產(chǎn)企業(yè)始終在擴(kuò)大銷量和減少渠道成本之間尋找平衡點(diǎn)。在渠道選擇上，國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力并沒有顯著成效。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而進(jìn)入移動(dòng)電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)，特別是在二、三級(jí)城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢(shì)。這些品牌對(duì)中國消費(fèi)者的熟悉程度高，市場信息反饋及時(shí)，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對(duì)客戶的售后服務(wù)。這一切都有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，提高了國產(chǎn)移動(dòng)電話市場競爭能力，可以說國內(nèi)品牌市場份額主要是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三級(jí)城市市場中搶來的，可謂來之不易。　　國產(chǎn)移動(dòng)電話品牌廣告投放力度的不斷加強(qiáng)，極大地促進(jìn)了國內(nèi)品牌在消費(fèi)者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。2002年中國城市移動(dòng)電話消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL、波導(dǎo)、科健的品牌知名度已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前10名，廈新、廈華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。手機(jī)營銷渠道日趨復(fù)雜分析　　在手機(jī)銷售越來越像大白菜的趨勢(shì)下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場模式開始走俏，以通過銷售量上的優(yōu)勢(shì)獲取利潤。傳統(tǒng)的IT分銷商，如神州數(shù)碼、英邁國際也殺入手機(jī)分銷市場。盡管目前IT分銷商在手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強(qiáng)大的渠道覆蓋能力已對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。(1)國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售戰(zhàn)團(tuán)　　這樣的家電連鎖店可以說對(duì)原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢(shì)，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無法比擬的。只不過手機(jī)廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機(jī)型，暫時(shí)緩解了矛盾。(2)運(yùn)營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機(jī)渠道　　中國聯(lián)通為了確保CDMA的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機(jī)廠商采購大批量的CDMA手機(jī)來供應(yīng)市場。中國移動(dòng)為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺(tái)以上的GPRS手機(jī)?！　「鞴蓜?shì)力的交匯加劇了手機(jī)渠道的競爭與復(fù)雜性。國產(chǎn)品牌要向洋品牌奪取更大的疆土，需要激發(fā)渠道更大的積極性和創(chuàng)造力。國產(chǎn)手機(jī)發(fā)動(dòng)二次通路革命，便在情理之中。(3)“自主通路”波導(dǎo)銷售公司全部“單飛”　　1999年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向由尋呼機(jī)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取了“自主通路”的策略。那時(shí)，對(duì)于力量還相當(dāng)弱小的國產(chǎn)品牌來說，搞銷售代理制，只能拿到二流的代理商資源；即使一流的代理商愿意做國產(chǎn)品牌，也不會(huì)用心幫你去做。無奈，波導(dǎo)干脆自己組建銷售公司，并且避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一年多時(shí)間，波導(dǎo)建立了28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5 000多人的銷售隊(duì)伍，擁有近5萬個(gè)零售終端，號(hào)稱“中國手機(jī)第一網(wǎng)”。　　事實(shí)證明，這個(gè)龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌”搶占市場份額過程中取得了主動(dòng)。波導(dǎo)去年銷售手機(jī)246萬臺(tái)，比國產(chǎn)手機(jī)第二名至少多出100萬臺(tái)的銷售量，并且將諸多洋品牌甩在身后。應(yīng)該說，波導(dǎo)獨(dú)特的銷售體系為銷售的迅速增長立了大功?！　〉?，越來越龐大的銷售體系也正在變成一架耗油的笨重機(jī)器。從節(jié)約開支、提高效率的角度來看，波導(dǎo)龐大的銷售體系的改革是必然的，因?yàn)椴▽?dǎo)一年在銷售成本上耗資達(dá)幾億。手機(jī)市場渠道模式分析　　三年前，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方