【正文】 在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“猴圣”品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對(duì)營(yíng)銷中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)：一、對(duì)“猴圣”獼猴桃果酒進(jìn)行全新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額。近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類消費(fèi)的大宗品種正由糧食類向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近３０萬噸。我國(guó)營(yíng)養(yǎng)豐富的水果種類繁多且產(chǎn)量大，根據(jù)２００１年中國(guó)廈門國(guó)際果蔬會(huì)議提供的資料表明，中國(guó)的果蔬面積2000年達(dá)到867萬公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì)，因此中國(guó)發(fā)展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證。二、企業(yè)背景分析企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%。研發(fā)能力憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。緊跟其后的依次是：長(zhǎng)城、王朝葡萄酒，通過多年的運(yùn)作和實(shí)施差異化的推廣手段同，各自均營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成群雄割據(jù)的局面。消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購(gòu)買葡萄酒的習(xí)慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。3）國(guó)家政策的傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺沖擊力強(qiáng)。l 國(guó)外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國(guó)葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對(duì)進(jìn)口葡萄酒“說聲愛你不容易”；入世后關(guān)稅降到10%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺(tái)潮水般涌來；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國(guó)產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)力；l 國(guó)內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場(chǎng)，低價(jià)傾銷，沖擊市場(chǎng)等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。品牌形象――走高端路線，樹立起品位、營(yíng)養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位――綠色果酒，同時(shí)提供高的附加價(jià)值；區(qū)域拓展定位――為華東、華南市場(chǎng)，與產(chǎn)品的高端形象相吻合；產(chǎn)品組合定位――以干酒作為主打產(chǎn)品，切入市場(chǎng)；品牌延伸――以果酒為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展（如果汁、休閑食品等）。五、推廣目標(biāo)通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“猴圣”品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。附錄amp。2002年7月進(jìn)入全面鋪貨階段，要求餐飲及商、超兩渠道A、類終端鋪貨率達(dá)到80%，B類終端鋪貨率達(dá)到90%。采用招商形式發(fā)展區(qū)域代理商，根據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理。低門檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商。促銷活動(dòng)：有轟動(dòng)效應(yīng)，增加品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)“猴圣”的觀注率。目的：實(shí)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的第二次購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群。品牌推演流程（二）： 　　　　　　　　　　　　　　　　　猴圣品牌 　　　　　　　　　　　　　　　 良好的公眾形象 　　　　　　　　　　　　　產(chǎn)品多元化、規(guī)?；? 　　　　　　　　　　　　 猴圣 = 消費(fèi)者信任的品牌大眾媒體：電視（品牌理念、形象傳播）、報(bào)紙（系列化產(chǎn)品品牌廣告）、戶外（猴圣品牌形象）。根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為，出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的特殊要求（考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣），比如修改瓶標(biāo)或酒體顏色等，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，實(shí)行差異化營(yíng)銷。猴圣獼猴桃果酒系列產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格/單位出廠價(jià)（元）包裝規(guī)格出廠價(jià)（元）備注精品大禮盒750ml ╳2/盒138(750ml╳2)╳4/件552干酒禮盒750ml ╳2/盒79(750ml╳2) ╳6/件474半甜禮盒750ml ╳2/盒(750ml╳2) ╳6/件357干酒750ml/瓶36750ml ╳　6/件216半干灑750ml/瓶32750ml ╳　6/件192半甜酒750ml/瓶27750ml ╳　6/件162甜酒750ml/瓶19750ml ╳　6/件114佐餐A750ml/瓶13750ml ╳　6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml ╳　6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml ╳　12/件168 八、通路策略分銷在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的辦法實(shí)施招商，以二級(jí)市場(chǎng)為主要招商對(duì)象，快速將產(chǎn)品滲透到終端。2）產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，至少有10%具有代性的酒店具備了銷售基礎(chǔ)，同時(shí)在商、超的禮品市場(chǎng)中也占據(jù)一定份額。地面宣傳以SP活動(dòng)為主，戶外廣告為輔 　　a、SP活動(dòng)以酒店現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，廣場(chǎng)SP活動(dòng)以及代表性商超形象展示、宣傳為輔。通過近距離溝通，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度?！诳h城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以戶外過街橫幅為主，渲染銷售氣氛，強(qiáng)勢(shì)施加品牌影響。投放時(shí)間一般放在每周24之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周1—2次，節(jié)假日期間嚴(yán)禁投放。費(fèi)用投入分配指導(dǎo)性方案目標(biāo)費(fèi)用比例費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)促銷費(fèi)啟動(dòng)期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試性購(gòu)買人群，引發(fā)目標(biāo)人群購(gòu)買欲望，占據(jù)重點(diǎn)促銷場(chǎng)所。促銷費(fèi)主要包含：大型促銷活動(dòng)、常規(guī)促銷活動(dòng)、買場(chǎng)費(fèi)、宣傳、促銷品費(fèi)用、促銷人員工資、終端包裝費(fèi)等費(fèi)用。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；B、報(bào)紙軟文、平面廣告：13%目的：塑造品牌形象，傳導(dǎo)企業(yè)理念，宣導(dǎo)產(chǎn)品特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者溝通；原則：主流報(bào)紙媒體投放，直指目標(biāo)人群。首席代表 推廣主管會(huì)計(jì)、文員銷售主管商、超業(yè)代餐飲業(yè)代 促銷人員組建銷售通路（2002年7月）四地區(qū)同時(shí)舉行大型“產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，由代理商組織邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤咒N商、終端代表、媒體記者、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家等，擴(kuò)大影響，造大聲勢(shì)，將產(chǎn)品快速分流至各級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)。拿出一款主打產(chǎn)品進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。