【正文】 用性與實用性還遠遠不夠。 營銷策劃 房地產市場進入“零售時代”的另一標志就是營銷力度的加強。 營銷的方式和策略也在不斷地改進，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的變化，即從“務虛”轉為“務實”，賣點已從早先宣揚環(huán)境、配套、質量等，轉向樓盤的均好性，盡量減弱樓盤抗性。另外，商務服務的延伸、保護與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點，增加產品的競爭力。該區(qū)基礎設施完善，市政配套齊全，商服設施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達，同時周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標概念更加明確。 就目前南京熱銷商務樓盤的共同點，絕大多數以服務及設施為主打，走規(guī)?；_發(fā)、品牌化經營之路，注重 項目的前期市場調研與可行性分析，偏重科學實效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 69 頁 場定位，時尚實用的產品設計，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國際大廈 位置：洪武路 359 號 發(fā)展商：南京市房地產經營總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數： 1+39 車位： 300 個 車位售價： 20 萬 /位 (產權 ) 售價： 7000 元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 69 頁 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數： 9+15 車位： 204 車位售價： 萬 售價： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪武路 26 號 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數： 31 車位租價： 1200 元 /月 售價： 5300 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31 日 出售率： 80% 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 69 頁 第二部分 項目營銷策略 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 69 頁 一、項目概況 名稱：南京國際貿易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產實業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項目市場策略 市場營銷導向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD 區(qū)域出現了許多的新開寫字樓項目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。 但是，基于本案地標性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿易中心，以及準確的市場定位 (南京首座 國際化，全功能商務寫字樓 )等多項均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強勢賣點，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設施配套完備，因此，本案在某些競爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機的理由。進而 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 69 頁 在推廣策略上可轉至直接訴求項目的地位優(yōu)勢與全功能的設施配套，以及現樓等優(yōu)勢賣點，并借助其品牌效應短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質物管服務等 優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進獲得市場自覺認同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機。其二，即完成首期物業(yè)租售目標。 ? 現房概念： 考慮到消費者的購房心理、農歷年前后租期屆滿與投資風險等因素，并結合目前商務樓市場期房現象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現房應成為本案的 一大賣點和優(yōu)勢所在。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時段尤其明顯，車輛進出本案只能靠設在中山東路的出入口，進出較為困難。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務往來的人士為輔。具體是將現在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個組成部分渾然一體。 ? 空調： 辦公區(qū)域內，冷、暖空調應滿足均勻的條件，基本溫度應穩(wěn)定在1825℃之間； 具備良好的通風條件，室內空氣保持一定的清新度，建議設置空氣質量監(jiān)測裝置，定時播報室內空氣質量指標，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。 ? 空調： 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 69 頁 隨購房根據推售情況及現有戶式中央空調庫存，在適當時候推出系列促銷活動，贈送單元中央空調。辦公樓區(qū)域全做、商務樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應警報系統，自動噴淋系統，抽排煙通 風系統，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。配有專職保安人員，實行全天候保安管理。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。同時特別就第 1 2 29 層加以控制，其主要針對租售量在 400 平方米以上的客戶。從而降低首付壓力，有力促進售房。 物業(yè)管理特色增值服務設計 高品質的商務型物業(yè)管理服務對于物業(yè)增值是不言而喻的， 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 69 頁 基于本案目前的物業(yè)管理服務缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務次來加強樓盤優(yōu)勢，具體服務設計建議如下： 無償公共服務：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設施的維護保養(yǎng)；水電、空調、電視、電話等費用代收代繳 有償代理服務：清潔服務；叫車租車服務；訂房中心；票務代理；郵政服務；速遞服務；車輛的維修保養(yǎng)；室內設計、裝修；室內綠化；人力資源中心； 專項服務：免 費借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務；報修熱線；房屋中介； 商務服務：打印、復印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃； 其他促銷手段 ? “買房租房送健康”，即送 e 時代健身會會員卡，根據客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會員卡的含金量。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈送一年酒店標準套房免費使用次數（如每年 10 次），事先預約使用。同時，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價 6950 元 /M2，租價 55 元 /月 m2。 分期付款（ 97 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認購書； 七天內簽訂正式買賣契約，同時支付 30%的首期款（含定金）； 簽定正式合約兩個月內再支付 20%樓款； 簽定正式合約四個月內再支付 20%樓款； 簽定正式合約六個月內付清 30%的剩余樓款； 按揭貸款 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 69 頁 （ 1）一次性首付（ 98 折優(yōu)惠價） 首付 3 萬元定金，簽訂認購書； 簽約后 10 日內付清 30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時提供按揭資料， 辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。 ? 租賃單位 租期一年以下； 支付兩個月租金的數額為押金； 以一 個季度為一期，每季度第一個月的 10 日支付當季度的租金。 中國最大管理資源中心 第 39 頁 共 69 頁 第三部分 項目推廣策略 中國最大管理資源中心 第 40 頁 共 69 頁 一、 推廣策略導向 根據現有物業(yè)改造進度與推盤諸多條件，其正式推盤應在 20xx 年1 月下旬，為保證推盤準備工作能夠保質保量，則推盤前廣告推廣準備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。而廣告語方面使用的措辭也力求平實、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現。由此，室內主要物件應包括用于客戶洽談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的 引導和講解，對室內有益布置的展現樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽。租售中心內部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。 A、接待中心的營銷包裝識別系統準備 : ? 售樓人員統一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強 ? 統一的名片、胸卡，卡片上印有國貿的標志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯系電話等； ? 現場的信封、信紙、便箋紙等都采用統一規(guī)范的標準印刷，并整齊擺放； ? 現場人員 應面帶微笑，現場氣氛和善而不嘈雜； ? 現場文件、桌椅擺放整齊。 復印本、傳真機。 分隔出登記區(qū)。 設有點鈔機等。 樣板房內設立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質。 四、廣告推廣思路 軟性宣傳 推出系列報紙軟文廣告，就“全功能、全商務、零距離的商務辦公模式”議題展開討論。該活動旨在擴大知名度，提升品牌。諸如：健身培訓指導、游泳比賽等活動，以提高業(yè)主對國貿的認同感，有利于品牌建樹。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設計著重于設計作品的藝術性而相應減弱了對其房地產特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致。 由此，本章節(jié)的主旨，是針對本案諸特色，提出與之相應的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的回報。其目的是為了盡可能地展現樓盤的亮點，使目標范圍內的客戶能最大限度的為產品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后