【正文】 針對投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，讓客戶購房后有發(fā)展商承諾代為出租。 正式推盤必備條件： ? 銷售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； ? 樓盤電梯，大廳改造及大樓外部亮化工程完工，垂直交通暢通； ? 租售中心裝修布置完成并投 入使用； ? 樣板間裝修完畢 ? 租售人員培訓(xùn)完畢 ? 租售道具全面投入使用 ? 租售文件全面制定 ? 稅費(fèi)明細(xì)、購房政策明確 ? 各項現(xiàn)場租售管理制度建立 ? 現(xiàn)場包裝制作布置完成 ? 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到一定的社會認(rèn)知 ? 根據(jù)前期市場反饋，調(diào)整并完善推廣策略 ? 各項廣告推廣計劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 69 頁 五、營銷推廣手段 對于像國貿(mào)這樣重新推盤的項目來說，在推盤引導(dǎo)期內(nèi)，營銷推廣手段就顯得尤為重要。 推售原則 本項目盡管就某些方面與個別競爭物業(yè)有一定 差距，但就綜合質(zhì)素來講，在南京市場具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，成功的市場定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會使本案達(dá)到事半功倍的效果。 四、營銷策略細(xì)化 推盤時機(jī) 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 69 頁 項目成功銷售的關(guān)鍵，除取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機(jī)亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者相結(jié)合的有利 條件下推向市場，必能取得良好的成績。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 大樓附屬設(shè)備 ? 電氣： 10000KVA 雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機(jī)組，保證應(yīng)急電源。 ? 寬帶設(shè)施： 滿足到桌面 10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。 室內(nèi)裝修 (交樓標(biāo)準(zhǔn) ) ? 商務(wù)辦公區(qū) 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 69 頁 地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng)清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 ? 本案客戶群工作形態(tài)細(xì)分為 : 大、中型貿(mào)易公司 品牌代理公司 咨詢、顧問、廣告、營銷類先鋒機(jī)構(gòu) 外地公司或機(jī)構(gòu)駐寧辦事處 政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)制出來的公司、機(jī)構(gòu) 小型 IT 公司 三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 寫字樓入口 將目前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上，即目前商場一樓。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個地產(chǎn)項目，無論公司品牌還是項目條件，都不 具備較強(qiáng)影響力或優(yōu)勢，而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。 ? 品牌的建樹 國際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹“南京國貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動，都將會在很短的時間內(nèi)大大提高南京國貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國貿(mào)中心突出品牌形象。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段 (以下簡稱首期 )的市場推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹立及整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。 基于本案在 9 97 年曾在市場上推出過，且在當(dāng)時的市場上也有不錯的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的 26000 平方米，實乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。此外，還有即將開 盤或開工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項目、新街口基泰地產(chǎn)項目、鼓樓天安地產(chǎn)項目及洪武路新大都項目等潛在競爭性項目。 因此， 中原認(rèn)為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點(diǎn) ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標(biāo)志性的、領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。 目前以新街口為中心的世界級 CBD在南京以 30萬平方米的商務(wù)空間， 50 萬的日均人流， 80 億的資金流動， 400 億的政府投入，使得新 街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗禮。發(fā)展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與理性不無關(guān)系，同時也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。樓盤的營銷力度也是決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。 服務(wù)設(shè)施不夠齊備 目前除少部分新建商務(wù)樓盤其服務(wù)設(shè)施基本齊全外，大多數(shù)商務(wù)樓盤設(shè)施不全，甚至嚴(yán)重不足。 誤區(qū)三： 忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。 另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項目開發(fā)，有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展， 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 69 頁 提升整個行業(yè)水平。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費(fèi)者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。可以預(yù)言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū) )已初具雛形。 WTO、華商會成功召開、十運(yùn)會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 69 頁 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。 （ 5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路。 （ 2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適 度發(fā)展水平。商務(wù)樓市場，在未來 510 年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入 WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項目必然會受到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。但同時也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來競爭力將越來越大。另外，中國經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO 的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求，進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松 的資金環(huán)境。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 69 頁 目錄： 第一部分 市場研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競爭樓盤分析 第 二 部 分 項 目 營 銷 策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 四、 營銷策略細(xì)化 推盤時機(jī) 推售原則 正式推盤必備條件 五、 銷售手段 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 69 頁 六、價格策略 定價原則 分階段租售計劃 付款方式建議 第 三 部 分 項 目 推 廣 策略 …………………… ……………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第 四 部 分 廣 告 推 廣 計劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 69 頁 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計劃 第一部分 市 場 研 析 一、 市場狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 69 頁 自 20xx 年年初，我國宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個相對溫和、中速、持久的增長通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。同時，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。 與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓 市場帶來一股清新的風(fēng)?？缛?21 世紀(jì)后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。 在這個階段將出現(xiàn)以下趨勢： （ 1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有下降。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計風(fēng)格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。更加重視營銷策劃，或加強(qiáng)自身的營銷策劃實力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。 南京著名的幾家實力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 大規(guī)模的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢下，規(guī)模化開發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場主流。 誤區(qū)二： 忽視建面的實用率，公攤偏 大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。這樣的“智能化”理解過于偏面，其適