【正文】 其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購(gòu)買。但廣告的整體營(yíng)銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致。該活動(dòng)旨在擴(kuò)大知名度，提升品牌。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。 設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等。 復(fù)印本、傳真機(jī)。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個(gè)性原則，這是更高層面的要求。而廣告語方面使用的措辭也力求平實(shí)、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。 ? 租賃單位 租期一年以下； 支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金； 以一 個(gè)季度為一期，每季度第一個(gè)月的 10 日支付當(dāng)季度的租金。同時(shí)，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價(jià) 6950 元 /M2，租價(jià) 55 元 /月 m2。 物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計(jì) 高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對(duì)于物業(yè)增值是不言而喻的， 中國(guó)最大管理資源中心 第 32 頁 共 69 頁 基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務(wù)檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來加強(qiáng)樓盤優(yōu)勢(shì)，具體服務(wù)設(shè)計(jì)建議如下： 無償公共服務(wù)：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)；水電、空調(diào)、電視、電話等費(fèi)用代收代繳 有償代理服務(wù)：清潔服務(wù)；叫車租車服務(wù)；訂房中心；票務(wù)代理；郵政服務(wù)；速遞服務(wù)；車輛的維修保養(yǎng)；室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修；室內(nèi)綠化；人力資源中心； 專項(xiàng)服務(wù)：免 費(fèi)借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務(wù)；報(bào)修熱線；房屋中介； 商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃； 其他促銷手段 ? “買房租房送健康”，即送 e 時(shí)代健身會(huì)會(huì)員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會(huì)員卡的含金量。同時(shí)特別就第 1 2 29 層加以控制，其主要針對(duì)租售量在 400 平方米以上的客戶。配有專職保安人員，實(shí)行全天候保安管理。 ? 空調(diào)： 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁 共 69 頁 隨購(gòu)房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當(dāng)時(shí)候推出系列促銷活動(dòng)，贈(zèng)送單元中央空調(diào)。 商場(chǎng)和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個(gè)組成部分渾然一體。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費(fèi)者的購(gòu)房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場(chǎng)期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的 一大賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。進(jìn)而 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁 共 69 頁 在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項(xiàng)目的地位優(yōu)勢(shì)與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等 優(yōu)勢(shì)來提升總體樓盤優(yōu)勢(shì)，循序漸進(jìn)獲得市場(chǎng)自覺認(rèn)同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，斬獲 20xx 年的市場(chǎng)先機(jī)。 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國(guó)際大廈 位置：洪武路 359 號(hào) 發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數(shù)： 1+39 車位： 300 個(gè) 車位售價(jià)： 20 萬 /位 (產(chǎn)權(quán) ) 售價(jià)： 7000 元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號(hào) 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁 共 69 頁 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數(shù)： 9+15 車位： 204 車位售價(jià)： 萬 售價(jià)： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪武路 26 號(hào) 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數(shù)： 31 車位租價(jià)： 1200 元 /月 售價(jià)： 5300 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31 日 出售率： 80% 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁 共 69 頁 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁 共 69 頁 一、項(xiàng)目概況 名稱：南京國(guó)際貿(mào)易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號(hào) 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項(xiàng)目市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務(wù)寫字樓市場(chǎng)的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD 區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項(xiàng)目，如商茂廣場(chǎng)、蘇豪廣場(chǎng)、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊區(qū)域各類自然與社會(huì)資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標(biāo)概念更加明確。 營(yíng)銷的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開發(fā)商的營(yíng)銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤的均好性，盡量減弱樓盤抗性。這樣的“智能化”理解過于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 大規(guī)模的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營(yíng)也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢(shì)下，規(guī)模化開發(fā)品牌化經(jīng)營(yíng)日趨成為市場(chǎng)主流。 南京著名的幾家實(shí)力型開發(fā)公司如金鷹國(guó)際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項(xiàng)目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會(huì)令南京的商務(wù)樓盤市場(chǎng)開發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場(chǎng)及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上?？缛?21 世紀(jì)后，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)健康穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。 與商品住宅市場(chǎng)相比，商務(wù)樓市場(chǎng)雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動(dòng)的熱銷苗頭，甚至國(guó)內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場(chǎng)景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁 共 69 頁 目錄： 第一部分 市場(chǎng)研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場(chǎng)狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 第 二 部 分 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項(xiàng)目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項(xiàng)目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 四、 營(yíng)銷策略細(xì)化 推盤時(shí)機(jī) 推售原則 正式推盤必備條件 五、 銷售手段 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁 共 69 頁 六、價(jià)格策略 定價(jià)原則 分階段租售計(jì)劃 付款方式建議 第 三 部 分 項(xiàng) 目 推 廣 策略 …………………… ……………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第 四 部 分 廣 告 推 廣 計(jì)劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁 共 69 頁 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計(jì)劃 第一部分 市 場(chǎng) 研 析 一、 市場(chǎng)狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁 共 69 頁 自 20xx 年年初，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對(duì)溫和、中速、持久的增長(zhǎng)通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場(chǎng)空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO 的臨近、申奧的成功、中國(guó)改革開放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢(shì)必增大市場(chǎng)商務(wù)樓的需求，進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤市場(chǎng)的開發(fā)與銷售。商務(wù)樓市場(chǎng)，在未來 510 年，將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度，中國(guó)加入 WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主及投資者的追捧，市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。 （ 5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)之路。 WTO、華商會(huì)成功召開、十運(yùn)會(huì)、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將到來。 另外，近來幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模化運(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，