【正文】 其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致。該活動旨在擴大知名度，提升品牌。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。 設(shè)有點鈔機等。 復(fù)印本、傳真機。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。而廣告語方面使用的措辭也力求平實、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。 ? 租賃單位 租期一年以下； 支付兩個月租金的數(shù)額為押金； 以一 個季度為一期，每季度第一個月的 10 日支付當季度的租金。同時，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價 6950 元 /M2，租價 55 元 /月 m2。 物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計 高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對于物業(yè)增值是不言而喻的， 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 69 頁 基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務(wù)檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來加強樓盤優(yōu)勢，具體服務(wù)設(shè)計建議如下： 無償公共服務(wù)：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設(shè)施的維護保養(yǎng)；水電、空調(diào)、電視、電話等費用代收代繳 有償代理服務(wù)：清潔服務(wù)；叫車租車服務(wù)；訂房中心；票務(wù)代理；郵政服務(wù)；速遞服務(wù)；車輛的維修保養(yǎng)；室內(nèi)設(shè)計、裝修；室內(nèi)綠化；人力資源中心； 專項服務(wù)：免 費借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務(wù)；報修熱線；房屋中介； 商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃； 其他促銷手段 ? “買房租房送健康”，即送 e 時代健身會會員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會員卡的含金量。同時特別就第 1 2 29 層加以控制，其主要針對租售量在 400 平方米以上的客戶。配有專職保安人員，實行全天候保安管理。 ? 空調(diào)： 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 69 頁 隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當時候推出系列促銷活動，贈送單元中央空調(diào)。 商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個組成部分渾然一體。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風險等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的 一大賣點和優(yōu)勢所在。進而 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 69 頁 在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等 優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進獲得市場自覺認同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機。 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國際大廈 位置：洪武路 359 號 發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數(shù)： 1+39 車位： 300 個 車位售價： 20 萬 /位 (產(chǎn)權(quán) ) 售價： 7000 元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 69 頁 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數(shù)： 9+15 車位： 204 車位售價： 萬 售價： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪武路 26 號 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數(shù)： 31 車位租價： 1200 元 /月 售價： 5300 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31 日 出售率： 80% 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 69 頁 第二部分 項目營銷策略 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 69 頁 一、項目概況 名稱：南京國際貿(mào)易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項目市場策略 市場營銷導(dǎo)向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務(wù)寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD 區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達，同時周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標概念更加明確。 營銷的方式和策略也在不斷地改進，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實”，賣點已從早先宣揚環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤的均好性，盡量減弱樓盤抗性。這樣的“智能化”理解過于偏面，其適用性與實用性還遠遠不夠。 大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢下，規(guī)?；_發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場主流。 南京著名的幾家實力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項目不但規(guī)模大且起點高， 定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計風格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進一步發(fā)展上?？缛?21 世紀后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。 與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 69 頁 目錄： 第一部分 市場研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競爭樓盤分析 第 二 部 分 項 目 營 銷 策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標準建議 四、 營銷策略細化 推盤時機 推售原則 正式推盤必備條件 五、 銷售手段 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 69 頁 六、價格策略 定價原則 分階段租售計劃 付款方式建議 第 三 部 分 項 目 推 廣 策略 …………………… ……………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第 四 部 分 廣 告 推 廣 計劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 69 頁 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計劃 第一部分 市 場 研 析 一、 市場狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 69 頁 自 20xx 年年初，我國宏觀經(jīng)濟逐步邁入一個相對溫和、中速、持久的增長通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。另外，中國經(jīng)濟的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO 的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求，進而刺激并促進商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。商務(wù)樓市場，在未來 510 年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入 WTO將一步促進中資企業(yè)的壯大，這些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項目必然會受到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。 （ 5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路。 WTO、華商會成功召開、十運會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。 另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項目開發(fā)，有望推進南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；\作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展，