【正文】 需求的釋放。今年，國(guó)家政策不斷完善，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍看好， WTO 的加入在即、申奧成功等利好因素，使上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持比較活躍的態(tài)勢(shì)。另外，國(guó)家加大推動(dòng)房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行，公房上市手續(xù)的簡(jiǎn)化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個(gè)人的購(gòu)房意愿與支付能力。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)化運(yùn)作，逐漸找到了市場(chǎng)定位的感覺(jué)，即“以人為本”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤(pán)。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì) 據(jù)建設(shè)部預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年至 10 年，中國(guó)住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，住宅市場(chǎng)需求潛力巨大。 應(yīng)該看到，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一步提高，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國(guó)加入 WTO，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。 （ 3）商務(wù)樓盤(pán)將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。 總之，二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場(chǎng)都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美好的前景。 受?chē)?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。 ⑶ 發(fā)展商更趨專(zhuān)業(yè)化 .市場(chǎng)化。 由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場(chǎng)、高級(jí)酒店、銀行、郵局及超市云集密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條 件極好，因此該區(qū) 此資料來(lái)自企業(yè) 域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場(chǎng)前景看好。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 規(guī)模化、品牌化 南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國(guó)際大廈、南京商 茂廣場(chǎng)，福鑫國(guó)際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國(guó)際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌公司。 規(guī)劃設(shè)計(jì) 南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步雖較晚，但新建項(xiàng)目的規(guī)劃起點(diǎn)卻頗高，在商務(wù)樓設(shè)計(jì)上，許多開(kāi)發(fā)商不惜花費(fèi)巨資，力聘國(guó)內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，紛紛推出“規(guī)劃設(shè)計(jì)”賣(mài)點(diǎn)，但也應(yīng)看到一些開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面走入了一些誤區(qū)。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗衣、代送外賣(mài)、商務(wù)秘書(shū)等，若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細(xì)致，必將有利整個(gè)項(xiàng)目的推售?？Х乳g，洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影響商務(wù)樓盤(pán)的整體素質(zhì)與水平。如苜蓿園地區(qū)的聲望價(jià)格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個(gè)在國(guó)家工商局注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已 此資料來(lái)自企業(yè) 成為南京住宅的典范。真正扎實(shí)地打造“精典”樓盤(pán)并非易事，發(fā)展商只有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、精心組織營(yíng)銷(xiāo)策劃，集中突現(xiàn)樓盤(pán)的“均好性”，才能樹(shù)立真正亮麗 的品牌形象。 三、 CBD 新街口中央商務(wù)區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)， 此資料來(lái)自企業(yè) 因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳 實(shí)研析該地區(qū)市場(chǎng)供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國(guó)際購(gòu)物中心、新街口百貨、中央商場(chǎng)、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣(mài)點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。因此，中原 建議在國(guó)貿(mào)中心的大樓中 設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè)，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個(gè)的物業(yè)檔次，給整個(gè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新概念。目前已開(kāi)盤(pán)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目勢(shì)必將對(duì)本案造成相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力，分流一部分的目標(biāo)客源， 此資料來(lái)自企業(yè) 并對(duì)本案形成價(jià)格打壓或某一單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的直面攻擊態(tài)勢(shì)，使本案較難在市場(chǎng)上樹(shù)立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù) 20xx 年寫(xiě)字樓市場(chǎng)的較大份額。經(jīng)中原公司前期周密的市場(chǎng)調(diào)研分析，認(rèn)為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備 了新街口 CBD 地標(biāo)物業(yè)特質(zhì)，但是，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤(pán)的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)或綜合品質(zhì)不亞于本案。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市場(chǎng)知名度并初步樹(shù)立良好的物業(yè)形象。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 A、優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)： ? 原點(diǎn)地位 地 段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點(diǎn)區(qū)的國(guó)貿(mào)中心，其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。 ? e 時(shí)代健身會(huì) 作為新街口 CBD 知名的大型國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)健身會(huì)所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂(lè)的心理需求，因而 e 時(shí)代將成為國(guó)貿(mào)中心的一大推廣亮點(diǎn)。 此資料來(lái)自企業(yè) ? 部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力） 由于本案規(guī)劃設(shè)計(jì)建造時(shí)間較早，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展變化，其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與目前高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健全，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不到位，從而上述條件的缺乏將會(huì)對(duì)推售造成一定的阻力。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫(xiě)字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯 廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。 外立面 定期清洗以顯示一定的促新效果，同時(shí)每逢節(jié)日喜慶的晚上打開(kāi)泛光照明（平時(shí)可以關(guān)閉，但須注意保養(yǎng)），以夜間的燈光美化突出樓盤(pán)的精致與品位。 ? 電氣： 室內(nèi)照明滿(mǎn)足與室外無(wú) 遮擋條件下同等的亮度。 ? 商住區(qū) 地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質(zhì)陰角線(xiàn)和踢腳板 此資料來(lái)自企業(yè) ? 衛(wèi)生間： 地坪為高級(jí)彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺(tái)盆以及沐浴器等。 ? 電話(huà)： 1400 門(mén)外線(xiàn)， 500 門(mén)自動(dòng)交換電話(huà)； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動(dòng)變頻供水，可以節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本）。 ? 安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。 基于本案的部分工程改造預(yù)計(jì) 20xx 年 1 月 18 日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)行中，因此建議本案應(yīng)在 1 月下旬租售中心正式投入使用時(shí)， 1 月下旬（ 1 月 25 日左右）再正式推出市場(chǎng)。 ? 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源 ? 推售順序： 先寫(xiě)字樓（為主），后商務(wù)樓。其效果的好壞往往成為樓盤(pán)成功的試金石。以 100 平方米的買(mǎi)樓客戶(hù)為例，首付四成，六成十年按揭，則租金收入將大于月供樓款。 ? 買(mǎi)房租房送豪華大小會(huì)議室，其活動(dòng)旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會(huì)議室安排 使用不便。以下是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格表。每次升幅不宜過(guò)大，否則將對(duì)后期推盤(pán)形成價(jià)格壓力。 （ 3）付款方式促銷(xiāo)（無(wú)折扣） 推出八成按揭二成首付模式。 以裝修代租金； 可以推出部分單獨(dú)的單位，待租賃協(xié)議簽訂后，客戶(hù)將該單位自行裝修，可以享受一年免租金租用該單位或租金打折。 二、廣告推廣訴求主題 廣告訴求主題 ： ? 新顏綻放，國(guó)貿(mào)盛開(kāi) ? 一招先，從此笑傲江湖 ? 搶占國(guó)際商務(wù)平臺(tái)，與新經(jīng)濟(jì)一起騰飛 此資料來(lái)自企業(yè) ? 打開(kāi)國(guó)貿(mào)窗戶(hù)，看南京未來(lái) ? 坐擁原點(diǎn)，放眼未來(lái) 分階段廣告訴求點(diǎn) ? e 時(shí)代，健康商務(wù)空間 ? 鉆石地位，尊榮身份 ? 健康、商務(wù)、生活一體化 ? 新顏綻放，國(guó)貿(mào)邀你帶著夢(mèng)想起航 ? 上海的中信泰富，南京的世紀(jì)泰富 ? 8000M2 獨(dú)家停車(chē)位 ? 在國(guó)貿(mào)，我同時(shí)擁有國(guó)際商務(wù)空間與五星級(jí)國(guó)際專(zhuān)業(yè)品質(zhì)物業(yè)管理， ? 新典國(guó)貿(mào)，從容商海 三 、宣傳包裝建議 形象包裝 結(jié)合本案屬“二次開(kāi)盤(pán)”，考慮物業(yè)的硬件設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、布局、建材、設(shè)施、外立面及物業(yè)管理現(xiàn)狀，同時(shí)基于商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)日新月異的飛速發(fā)展，建議本案整體宣傳包裝在保持強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)的前提下，不宜過(guò)分夸張，應(yīng)循環(huán)漸進(jìn)地進(jìn)行，力 求建立一種平實(shí)而大氣的整體形象。力求營(yíng)建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶(hù)進(jìn)租售中心的“被推銷(xiāo)”的心理障礙。在客戶(hù)坐定以后，銷(xiāo)售人員對(duì)樓盤(pán)的細(xì)細(xì)講解過(guò)程之中，應(yīng)盡量使客戶(hù)沉浸在對(duì)樓盤(pán)的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。 基于以上考慮，中原建議現(xiàn)場(chǎng)租售中心內(nèi)部看房動(dòng)線(xiàn)如下： 在通往國(guó)貿(mào) 中心的中山東路沿路及路口安置 導(dǎo)示燈牌 ，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng) 指示牌與導(dǎo)示牌 進(jìn)入一樓電梯大廳，一樓電梯大廳設(shè) 臨時(shí)接 此資料來(lái)自企業(yè) 待處 ，接待處設(shè)接待臺(tái)，并做好 臺(tái)面標(biāo)牌和指示牌 ，安排一至兩為售樓人員，由售樓人員直接引領(lǐng)乘電梯到租售中心，既而再開(kāi)始正式的接待。 接待區(qū) 設(shè)置 LOGO 墻，接待總臺(tái)。 裝修美觀(guān)、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。 簽約區(qū) 設(shè)簽約桌椅。 休息區(qū) 設(shè)置吧臺(tái)、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報(bào)紙、雜志等。 對(duì)于前期介入，中原認(rèn)為可以作些“視覺(jué)服務(wù)” ， 租售中心門(mén)口掛“國(guó)貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標(biāo)識(shí)牌 。 ? 制作完善的物業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí) 功能標(biāo)牌：“請(qǐng)勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)：客戶(hù)須知、客戶(hù)告示牌、樓層平