北大mba課件《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 實(shí)施結(jié)果評(píng)估 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 7 、 問(wèn)題點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正原因 1 、整體業(yè)績(jī) 2 、市場(chǎng)占有率 3 、區(qū)域狀況 4 、產(chǎn)品狀況 5 、細(xì)分市場(chǎng) 6 、目標(biāo)市場(chǎng) 7 、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8 、營(yíng)銷(xiāo)組織 9 、人力資源 10 、營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 量化目標(biāo) １、 產(chǎn)品創(chuàng)新 ２、 投資收益率 ３、 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ４、 市場(chǎng)份額 ５、 產(chǎn)品獲利率 ６、 顧客滿意度 質(zhì)化目標(biāo)： １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)領(lǐng) ? 市場(chǎng)挑 ? 市場(chǎng)追 ? 市場(chǎng)補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場(chǎng) 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴(kuò)大總市場(chǎng) （新用戶(hù)、新用途、更多的使用） 2 ． 保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷(xiāo)效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場(chǎng)拓寬、 收縮防御 3 ． 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等） 升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場(chǎng)追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng) 4 ． 有效地研究開(kāi)發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場(chǎng)份額 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分 的專(zhuān)門(mén)服務(wù) ? 擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專(zhuān)門(mén)化最終使用專(zhuān)家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專(zhuān)家、特定顧客專(zhuān)家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專(zhuān)家、服務(wù)專(zhuān)家、質(zhì)量專(zhuān)家 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造： （ 1 ）、營(yíng)銷(xiāo)溝通要點(diǎn)； （ 2 ）、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷(xiāo)成本控制。 目標(biāo) 了解直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)的組合 。 促銷(xiāo)的本質(zhì)：溝通。 渠道：銷(xiāo)售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播 。 B：品牌名稱(chēng)：名稱(chēng)產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想 。 （ 2） 、 通路轉(zhuǎn)賣(mài)者的支持 A： 貨架面積 B： 售點(diǎn)引導(dǎo) 價(jià)格中的間接促銷(xiāo) （ 1） 、 價(jià)格的兩種功能 A、 價(jià)格交換導(dǎo)向：價(jià)格水平與購(gòu) 買(mǎi)量成反比 。 公關(guān)： 可信效果、低成本、可控性差、短命。在采納階段： 4. 維持目的：使用頻率，防止品牌轉(zhuǎn)移； 5. 擴(kuò)展目的：獲取新的采用機(jī)會(huì)。 進(jìn)行終端促銷(xiāo) 目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、 加重購(gòu)買(mǎi)（頻率、數(shù)量）、 淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、 反擊競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定顧客。 七、如何進(jìn)行公關(guān) 公關(guān)目的： 溝通 、 知名度 、 美譽(yù)度 新聞 、 事件傳播 。 在傳播設(shè)計(jì)中，手段包括： A：有形影響 強(qiáng)度 (Intensity)、新奇 (novelty) 對(duì)比 (contrast)、動(dòng)感 (monition) B:報(bào)賞吸引，包括： 借用報(bào)賞（美麗、可愛(ài)） 內(nèi)在報(bào)賞 如何讓受眾理解你的品牌 傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼 理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服、解碼正確 噪音 如何讓受眾認(rèn)同你的品牌： 認(rèn)同的意義是讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的品牌，而不是對(duì)手的品牌。 試 用 知名度 試用率與知名度的關(guān)系 原則： ?如何通過(guò)有效的誘因促使未使用者使用？ ?如何通過(guò)有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？ ?必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。 ?如何保持顧客忠誠(chéng)度？ 封圍、升級(jí)、創(chuàng)新 十三：指名購(gòu)買(mǎi)率 ?產(chǎn)生指名購(gòu)買(mǎi)的原因 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中的指名：增殖滿意； 新購(gòu)中的指名：信任、盲從 （推薦口碑、意見(jiàn)領(lǐng)袖） ?如何實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)。 如何避免品牌資產(chǎn)損失？ 原產(chǎn)品業(yè)務(wù)避免品牌信念下降； 品牌擴(kuò)展使?fàn)I銷(xiāo)能力復(fù)制成功。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :05:0305:05:03March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 3秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提
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