北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略-免費閱讀
【正文】 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 5分 3秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?如何保持顧客忠誠度？ 封圍、升級、創(chuàng)新 十三：指名購買率 ?產(chǎn)生指名購買的原因 重復購買中的指名：增殖滿意； 新購中的指名：信任、盲從 （推薦口碑、意見領(lǐng)袖） ?如何實現(xiàn)指名購買。 在傳播設(shè)計中，手段包括： A：有形影響 強度 (Intensity)、新奇 (novelty) 對比 (contrast)、動感 (monition) B:報賞吸引，包括： 借用報賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報賞 如何讓受眾理解你的品牌 傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼 理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服、解碼正確 噪音 如何讓受眾認同你的品牌： 認同的意義是讓顧客購買你的品牌，而不是對手的品牌。 進行終端促銷 目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、 加重購買（頻率、數(shù)量）、 淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、 反擊競爭、穩(wěn)定顧客。 公關(guān)： 可信效果、低成本、可控性差、短命。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想 。 促銷的本質(zhì)：溝通。 前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 銷售收入 成長率 % 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標貢獻 前期策略評估 策 略 實施結(jié)果評估 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 7 、 問題點 前期業(yè)績問題點 真正原因 1 、整體業(yè)績 2 、市場占有率 3 、區(qū)域狀況 4 、產(chǎn)品狀況 5 、細分市場 6 、目標市場 7 、產(chǎn)品貢獻度 8 、營銷組織 9 、人力資源 10 、營銷組合 營銷目標 量化目標 １、 產(chǎn)品創(chuàng)新 ２、 投資收益率 ３、 銷售增長率 ４、 市場份額 ５、 產(chǎn)品獲利率 ６、 顧客滿意度 質(zhì)化目標： １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場地位（領(lǐng)導、挑戰(zhàn)、追隨、補缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一）、市場地位戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng) ? 市場挑 ? 市場追 ? 市場補 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 ． 保護市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 ． 擴大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個進次戰(zhàn)略 正面進攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道） 側(cè)進攻（地理的、細分的） 包圍進攻（多品種、規(guī)格、價格等） 升級進攻（換代新品，改進服務） 市場追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動地細分和集中市場 4 ． 有效地研究開發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場份額 市場補缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分 的專門服務 ? 擔任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務專家、質(zhì)量專家 市場競爭戰(zhàn)略
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