北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （ 1 ）、營銷溝通要點； （ 2 ）、價格、市場份額擴張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠走在對手的前面。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢 。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會性質(zhì)復雜的資源和能力。 本公司 八、 前期業(yè)績評估。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計 （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費者生活方式目標 B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。 B、 價格展示導向：價格與購買量 成正比 。 價格促銷因子？ 渠道促銷因子？ 廣告？ 產(chǎn)品促銷因子？ 銷售促進？ 公關(guān)？ 人員推銷？ 促銷組合 完成、連 續(xù) 公司營銷戰(zhàn)略 計劃序列法 NO YES 五：有效的廣告操作 分析目標受眾 潛在目標顧客 意見領(lǐng)袖 經(jīng)銷商 讓廣告引起注意 A、有形影響 強度、新奇、對比、動感 B、報賞吸引 借用報賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報賞（內(nèi)在價值鏈分析） 精品資料網(wǎng) 使用內(nèi)在價值鏈分析： 產(chǎn)品及其獨特功能 獨特功能作用 使用利益 對生活方式或情感回報（意義） 如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標受眾的媒體接觸習慣 耕耘模型 狩獵模型 六：銷售促進 進行貿(mào)易 SP 目的：進貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。 公關(guān)神話 、 觀念引導 、 故事 生動化 。 十一：如何讓顧客滿意？ ?顧客希望從產(chǎn)品中得到： 經(jīng)濟因素（價格）；價格參標 功能因素（使用）；顧客增殖 心理因素（期望）。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 上午 5時 5分 :05March 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 5分 3秒 05:05: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:05:0305:05:0305:05Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時 5分 3秒 上午 5時 5分 05:05: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 05:05:0305:05:0305:053/27/2023 5:05:03 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:05:0305:05:0305:05Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 5分 3秒 05:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 如何運營品牌資產(chǎn)？ 品牌擴展、利潤增殖、品牌資產(chǎn)風險。 社會傳播模型 企業(yè)信息 目標顧客 意見領(lǐng)袖 十、如何進行產(chǎn)品試用 ： ① 試用率與知名度的關(guān)系； ② 產(chǎn)品試用的針對性； ③ 利用 SP增強試用。 ③ A：相關(guān)促銷 ④ B：不相關(guān)促銷 ⑤ 增值鏈促銷 。 直接促銷中的組合方法 支持因素法： 強調(diào)人員 強調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 客戶決策階段法 目標顧客 認知 興趣 評估 獲得 試用 中斷 采納 重復 顧客決策階段法： 1. 廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認知和興趣； 2. 人員推銷：有助于顧客評價和獲取； 3. 銷售促進：試用和重復購買。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 價格：價格的展示 、 心理功能 。 缺口 B 策略：細化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點擴張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動缺口 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標 和戰(zhàn)略 人力資源 目標戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實施目標和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務(wù)目標預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實
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