北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 成本、價(jià)格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （ 1 ）、營銷溝通要點(diǎn)； （ 2 ）、價(jià)格、市場份額擴(kuò)張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢 。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 本公司 八、 前期業(yè)績評(píng)估。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì) （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費(fèi)者生活方式目標(biāo) B：相對(duì)優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。 B、 價(jià)格展示導(dǎo)向：價(jià)格與購買量 成正比 。 價(jià)格促銷因子？ 渠道促銷因子？ 廣告？ 產(chǎn)品促銷因子？ 銷售促進(jìn)？ 公關(guān)？ 人員推銷？ 促銷組合 完成、連 續(xù) 公司營銷戰(zhàn)略 計(jì)劃序列法 NO YES 五：有效的廣告操作 分析目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)顧客 意見領(lǐng)袖 經(jīng)銷商 讓廣告引起注意 A、有形影響 強(qiáng)度、新奇、對(duì)比、動(dòng)感 B、報(bào)賞吸引 借用報(bào)賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報(bào)賞（內(nèi)在價(jià)值鏈分析） 精品資料網(wǎng) 使用內(nèi)在價(jià)值鏈分析： 產(chǎn)品及其獨(dú)特功能 獨(dú)特功能作用 使用利益 對(duì)生活方式或情感回報(bào)（意義） 如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣 耕耘模型 狩獵模型 六：銷售促進(jìn) 進(jìn)行貿(mào)易 SP 目的：進(jìn)貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。 公關(guān)神話 、 觀念引導(dǎo) 、 故事 生動(dòng)化 。 十一：如何讓顧客滿意？ ?顧客希望從產(chǎn)品中得到： 經(jīng)濟(jì)因素（價(jià)格）；價(jià)格參標(biāo) 功能因素（使用）；顧客增殖 心理因素（期望）。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 上午 5時(shí) 5分 :05March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 3秒 05:05: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:05:0305:05:0305:05Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時(shí) 5分 3秒 上午 5時(shí) 5分 05:05: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 05:05:0305:05:0305:053/27/2023 5:05:03 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:05:0305:05:0305:05Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 3秒 05:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 如何運(yùn)營品牌資產(chǎn)？ 品牌擴(kuò)展、利潤增殖、品牌資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 社會(huì)傳播模型 企業(yè)信息 目標(biāo)顧客 意見領(lǐng)袖 十、如何進(jìn)行產(chǎn)品試用 ： ① 試用率與知名度的關(guān)系； ② 產(chǎn)品試用的針對(duì)性； ③ 利用 SP增強(qiáng)試用。 ③ A：相關(guān)促銷 ④ B：不相關(guān)促銷 ⑤ 增值鏈促銷 。 直接促銷中的組合方法 支持因素法： 強(qiáng)調(diào)人員 強(qiáng)調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 客戶決策階段法 目標(biāo)顧客 認(rèn)知 興趣 評(píng)估 獲得 試用 中斷 采納 重復(fù) 顧客決策階段法： 1. 廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認(rèn)知和興趣； 2. 人員推銷：有助于顧客評(píng)價(jià)和獲取； 3. 銷售促進(jìn)：試用和重復(fù)購買。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 價(jià)格：價(jià)格的展示 、 心理功能 。 缺口 B 策略：細(xì)化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動(dòng)缺口 營銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計(jì)，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實(shí)
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