北大mba課件《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》-全文預覽
【正文】 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 ＳＢＵ的市場戰(zhàn)略定位 一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 １、 尋找市場原動力：市場細分和差異化市場營銷戰(zhàn)略 （ 1 ）、如何市場細分？ （ 2 ）、細分市場的規(guī)模、趨勢如何？ （ 3 ）、細分市場的顧客購買行為特點分析。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會性質(zhì)復雜的資源和能力。（差異化） （ 3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓等） （ 4）、營銷人員素質(zhì)。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 案例 ?彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 ?聯(lián)想神州數(shù)碼 ?美國莫里斯公司 營銷的三個循環(huán) 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進行企劃、配置，適應未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢 。 公關(guān) 廣告 價格 品牌 中國的營銷職能導向 中國的營銷組合導向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 展示 過程 人員 營銷 組合 中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導向 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進行整體規(guī)劃配置； 營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來； 營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢 。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 （１）、標桿瞄準：與競爭者資源能力比較； （２）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力； 在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。 通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠走在對手的前面。 （ 3 ）、目標對抗競爭差異分析 進入競爭 對抗競爭 替代競爭 顧客預算競爭 資源競爭 政策競爭 主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 A 對手 B 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 人員 服務 本公司強項 弱項 （ 4 ）、 目標競爭者反應模式、競爭戰(zhàn)略意向。 前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 銷售收入 成長率 % 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標貢獻 前期策略評估 策 略
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1