北大mba課件《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》-全文預(yù)覽
【正文】 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 ＳＢＵ的市場戰(zhàn)略定位 一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 １、 尋找市場原動(dòng)力：市場細(xì)分和差異化市場營銷戰(zhàn)略 （ 1 ）、如何市場細(xì)分？ （ 2 ）、細(xì)分市場的規(guī)模、趨勢(shì)如何？ （ 3 ）、細(xì)分市場的顧客購買行為特點(diǎn)分析。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢(shì)，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。（差異化） （ 3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn)等） （ 4）、營銷人員素質(zhì)。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 案例 ?彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì) ?聯(lián)想神州數(shù)碼 ?美國莫里斯公司 營銷的三個(gè)循環(huán) 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略 對(duì)現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì) 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì) 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì) 。 公關(guān) 廣告 價(jià)格 品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向 中國的營銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 展示 過程 人員 營銷 組合 中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來環(huán)境變化和市場趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置； 營銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場和企業(yè)全局，面向未來； 營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì) 。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 （１）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較； （２）、相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)：核心競爭能力； 在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。 通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。 （ 3 ）、目標(biāo)對(duì)抗競爭差異分析 進(jìn)入競爭 對(duì)抗競爭 替代競爭 顧客預(yù)算競爭 資源競爭 政策競爭 主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計(jì) 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計(jì) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標(biāo)市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對(duì)手 A 對(duì)手 B 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) （ 4 ）、 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。 前期業(yè)績?cè)u(píng)估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 銷售收入 成長率 % 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細(xì)分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 前期業(yè)績?cè)u(píng)估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員薪資 獎(jiǎng) 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 前期策略評(píng)估 策 略
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