北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-04-09 11:10本頁面
【正文】 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標(biāo)市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 A 對手 B 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強項 弱項 （ 4 ）、 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。 １、 前期業(yè)績評估、 ２、 前期成本評估。 前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 銷售收入 成長率 % 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細(xì)分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實際 達(dá)成率 實際 達(dá)成率 實際 達(dá)成率 實際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 前期策略評估 策 略 實施結(jié)果評估 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 7 、 問題點 前期業(yè)績問題點 真正原因 1 、整體業(yè)績 2 、市場占有率 3 、區(qū)域狀況 4 、產(chǎn)品狀況 5 、細(xì)分市場 6 、目標(biāo)市場 7 、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8 、營銷組織 9 、人力資源 10 、營銷組合 營銷目標(biāo) 量化目標(biāo) １、 產(chǎn)品創(chuàng)新 ２、 投資收益率 ３、 銷售增長率 ４、 市場份額 ５、 產(chǎn)品獲利率 ６、 顧客滿意度 質(zhì)化目標(biāo)： １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一）、市場地位戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng) ? 市場挑 ? 市場追 ? 市場補 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴(kuò)大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 ． 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 ． 擴(kuò)大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價格等） 升級進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動地細(xì)分和集中市場 4 ． 有效地研究開發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場份額 市場補缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分 的專門服務(wù) ? 擔(dān)任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （ 1 ）、營銷溝通要點； （ 2 ）、價格、市場份額擴(kuò)張； （
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