北大mba課件企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-03-18 11:10本頁面
【正文】 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營(yíng)銷、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。 目標(biāo) 了解直接促銷和間接促銷的組合 。 學(xué)會(huì)如何進(jìn)行促銷策劃和運(yùn)作 。 促銷的本質(zhì)：溝通。 二、 直接促銷溝通 廣 告： 媒體溝通 公 關(guān)： 新聞、事件溝通 銷售促進(jìn)：誘因溝通 人員推銷：面訪人員溝通 三、 間接促銷溝通 產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分 。 渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播 。 C：明確性：快速了解好處，自我交流強(qiáng)。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想 。 渠道中的間接促銷 （ 1） 、 通路形象傳遞導(dǎo)向 A、 通路檔次 、 品位 。 （ 2） 、 通路轉(zhuǎn)賣者的支持 A： 貨架面積 B： 售點(diǎn)引導(dǎo) 價(jià)格中的間接促銷 （ 1） 、 價(jià)格的兩種功能 A、 價(jià)格交換導(dǎo)向：價(jià)格水平與購(gòu) 買量成反比 。 （ 2） 、 消費(fèi)者的價(jià)格參標(biāo) 四、直接促銷工具 廣告： 單位展露成本低、重復(fù)信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽(yù)。 公關(guān)： 可信效果、低成本、可控性差、短命。 反應(yīng)快、熱烈。在采納階段： 4. 維持目的：使用頻率，防止品牌轉(zhuǎn)移； 5. 擴(kuò)展目的：獲取新的采用機(jī)會(huì)。 操作：進(jìn)貨回款：公關(guān)催化、人員說服、 費(fèi)用折扣。 進(jìn)行終端促銷 目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、 加重購(gòu)買（頻率、數(shù)量）、 淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、 反擊競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定顧客。 ② 目標(biāo)顧客立體化促銷 。 七、如何進(jìn)行公關(guān) 公關(guān)目的： 溝通 、 知名度 、 美譽(yù)度 新聞 、 事件傳播 。 公關(guān)意識(shí) 。 在傳播設(shè)計(jì)中，手段包括： A：有形影響 強(qiáng)度 (Intensity)、新奇 (novelty) 對(duì)比 (contrast)、動(dòng)感 (monition) B:報(bào)賞吸引，包括： 借用報(bào)賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報(bào)賞 如何讓受眾理解你的品牌 傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼 理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服、解碼正確 噪音 如何讓受眾認(rèn)同你的品牌： 認(rèn)同的意義是讓顧客購(gòu)買你的品牌，而不是對(duì)手的品牌。 典型學(xué)習(xí)模型 食物 食欲 食物 食欲 吆呵 食欲 吆呵 西部牛仔 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型 習(xí) 慣 激勵(lì)回報(bào) 欲望驅(qū)動(dòng) 外在刺激 產(chǎn) 生 合 適 反 應(yīng) 新奇尋找 應(yīng)用技術(shù)： ① 情景習(xí)慣； ② 情景報(bào)賞； ③ 情景欲望； ④ 情景刺激。 試 用 知名度 試用率與知名度的關(guān)系 原則： ?如何通過有效的誘因促使未使用者使用？ ?如何通過有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？ ?必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。認(rèn)同、自尊、自我 ?顧客動(dòng)態(tài)滿意； ?顧客滿意度測(cè)試。 ?如何保持顧客忠誠(chéng)度？ 封圍、升級(jí)、創(chuàng)新 十三：指名購(gòu)買率 ?產(chǎn)生指名購(gòu)買的原因 重復(fù)購(gòu)買中的指名：增殖滿意； 新購(gòu)中的指名：信任、盲從 （推薦口碑、意見領(lǐng)袖） ?如何實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買。 十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來運(yùn)營(yíng) 品牌作為資產(chǎn)的根本條件： （ 1）、購(gòu)買的信息對(duì)稱、信息成本； （ 2）、品牌新念對(duì)信息成本的節(jié)約。 如何避免品牌資產(chǎn)損失？ 原產(chǎn)品業(yè)務(wù)避免品牌信念下降； 品牌擴(kuò)展使?fàn)I銷能力復(fù)制成功。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :05:0305:05:03March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :05:0305:05:03March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 5分 3秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自
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