促進服務(wù)感知的策略-全文預覽
【正文】 層的服務(wù)感知之間是相互影響的。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經(jīng)濟利益。以服務(wù)人員在服務(wù)時付出的努力為例，若顧客認為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。 2023/3/27 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學者認為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務(wù)不會很滿意。 2023/3/27 24 對服務(wù)滿意度的感知 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。所以，這些高級服務(wù)商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/3/27 20 保證性 服務(wù)的保證性（ Assurance ），是指服務(wù)機構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。 美國比恩（ ）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。從這個意義上講，服務(wù)競爭也是一場如何確保顧客對服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭。 2023/3/27 16 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意和服務(wù)價值 3個互相聯(lián)系的內(nèi)容。 2023/3/27 15 服務(wù)定價 服務(wù)定價對服務(wù)感知也有重要影響。麥當勞的目標市場是孩子；麥當勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當勞代表一種生活方式；等等。 2023/3/27 14 服務(wù)機構(gòu)的形象 服務(wù)機構(gòu)的形象（ Image），是指服務(wù)機構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。問題顧客是指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。 自發(fā)性（ Spontaneity）。不少沒有受過訓練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化的需求。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上服務(wù)留下正面的印象。 復原性（ Recovery）。 當面接觸（ FacetoFace Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。 電話接觸（ Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。 例如，銀行推出的 ATM的初期， ATM出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。 2023/3/27 8 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸 3種方式。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。因此，改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。以下幾點需注意： 在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。顧客對服務(wù)的真實感知是通過服務(wù)過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進服務(wù)感知的策略 案例討論 2023/3/27 4 影響服務(wù)感知的因素 2023/3/27 5 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問題顧客 2023/3/27 6 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。了解顧客對服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因為顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對服務(wù)的滿意程度是原子顧客對服務(wù)的感知。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實瞬間”（ Moment of Truth）。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風險較大。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個左右。 例如，用戶找裝修公司裝修房子。因此，服務(wù)機構(gòu)要增強自己的可靠性，就要減少服務(wù)負面效應(yīng)。 在遙距接觸中，服務(wù)機構(gòu)用以為顧客服
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