北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營銷組合策略實施方案 新產(chǎn)品上市實施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng) 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營銷要解決三個問題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達； ? 做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進； 人員銷售。 （ 1 ）、競爭壓力模型 （ 2 ）、確立主要競爭壓力來源，確立目標競爭者。 ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。 中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營銷職能導(dǎo)向； 營銷組合導(dǎo)向； 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 營銷戰(zhàn)略失?。? 銷售假象 市場吸引力假象 ３Ｃ時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 Change 變化越來越快； Competition 競爭越來越激烈； Customer 顧客越來越挑剔 。 （ 5）、資金資源。 （ 4 ）、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 二、 直接促銷溝通 廣 告： 媒體溝通 公 關(guān)： 新聞、事件溝通 銷售促進：誘因溝通 人員推銷：面訪人員溝通 三、 間接促銷溝通 產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認知的部分 。 渠道中的間接促銷 （ 1） 、 通路形象傳遞導(dǎo)向 A、 通路檔次 、 品位 。 反應(yīng)快、熱烈。 ② 目標顧客立體化促銷 。 典型學(xué)習模型 食物 食欲 食物 食欲 吆呵 食欲 吆呵 西部牛仔 強悍、冒險 萬寶路 強悍、冒險 萬寶路 強悍、冒險 增強學(xué)習模型 習 慣 激勵回報 欲望驅(qū)動 外在刺激 產(chǎn) 生 合 適 反 應(yīng) 新奇尋找 應(yīng)用技術(shù)： ① 情景習慣； ② 情景報賞； ③ 情景欲望； ④ 情景刺激。 十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來運營 品牌作為資產(chǎn)的根本條件： （ 1）、購買的信息對稱、信息成本； （ 2）、品牌新念對信息成本的節(jié)約。 :05:0305:05:03March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 5時 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 27日星期一 5時 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。認同、自尊、自我 ?顧客動態(tài)滿意； ?顧客滿意度測試。 公關(guān)意識 。 操作：進貨回款：公關(guān)催化、人員說服、 費用折扣。 （ 2） 、 消費者的價格參標 四、直接促銷工具 廣告： 單位展露成本低、重復(fù)信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽。 C：明確性：快速了解好處，自我交流強。 學(xué)會如何進行促銷策劃和運作 。 １、 前期業(yè)績評估、 ２、 前期成本評估。 （非交易性資產(chǎn)） （４）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習型組織。 營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟 １ 、 確立 SBU（ strategic business unite） ２ 、 營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟 營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價值觀 營銷環(huán)境 審 計 營銷能力審 計 行業(yè)市場 吸引力 戰(zhàn)略單位 競爭能力 市場戰(zhàn)略定位 市場細分 市場原動力 競爭對手分析 競爭壓力 前期業(yè)績評估 營銷目標 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略企劃步驟 營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力 １、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀 股 東 價 值 企業(yè)價值觀 相關(guān)利益者價值 顧客中間商銀行 員 工 價 值 長期財務(wù) 目 標 一般 員工 管理高層 滿 意 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營銷戰(zhàn)略失敗的實質(zhì)是三種失
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