北大mba課件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 施綱要 某產(chǎn)品市場(chǎng) 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價(jià)格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營(yíng)業(yè)推廣方案 銷(xiāo)售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng) 促銷(xiāo)溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營(yíng)銷(xiāo)要解決三個(gè)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達(dá)； ? 做顧客的思想工作 價(jià)格； 廣告； 公關(guān)； 銷(xiāo)售促進(jìn)； 人員銷(xiāo)售。 （ 1 ）、競(jìng)爭(zhēng)壓力模型 （ 2 ）、確立主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，確立目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者。 ＳＢＵ行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 差異化、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷(xiāo)溝通優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營(yíng)銷(xiāo)職能導(dǎo)向； 營(yíng)銷(xiāo)組合導(dǎo)向； 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失?。? 銷(xiāo)售假象 市場(chǎng)吸引力假象 ３Ｃ時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 Change 變化越來(lái)越快； Competition 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈； Customer 顧客越來(lái)越挑剔 。 （ 5）、資金資源。 （ 4 ）、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng) 尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。 二、 直接促銷(xiāo)溝通 廣 告： 媒體溝通 公 關(guān)： 新聞、事件溝通 銷(xiāo)售促進(jìn)：誘因溝通 人員推銷(xiāo)：面訪人員溝通 三、 間接促銷(xiāo)溝通 產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分 。 渠道中的間接促銷(xiāo) （ 1） 、 通路形象傳遞導(dǎo)向 A、 通路檔次 、 品位 。 反應(yīng)快、熱烈。 ② 目標(biāo)顧客立體化促銷(xiāo) 。 典型學(xué)習(xí)模型 食物 食欲 食物 食欲 吆呵 食欲 吆呵 西部牛仔 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬(wàn)寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬(wàn)寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型 習(xí) 慣 激勵(lì)回報(bào) 欲望驅(qū)動(dòng) 外在刺激 產(chǎn) 生 合 適 反 應(yīng) 新奇尋找 應(yīng)用技術(shù)： ① 情景習(xí)慣； ② 情景報(bào)賞； ③ 情景欲望； ④ 情景刺激。 十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng) 品牌作為資產(chǎn)的根本條件： （ 1）、購(gòu)買(mǎi)的信息對(duì)稱、信息成本； （ 2）、品牌新念對(duì)信息成本的節(jié)約。 :05:0305:05:03March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :05:0305:05Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 3秒 05:05:0327 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。認(rèn)同、自尊、自我 ?顧客動(dòng)態(tài)滿意； ?顧客滿意度測(cè)試。 公關(guān)意識(shí) 。 操作：進(jìn)貨回款：公關(guān)催化、人員說(shuō)服、 費(fèi)用折扣。 （ 2） 、 消費(fèi)者的價(jià)格參標(biāo) 四、直接促銷(xiāo)工具 廣告： 單位展露成本低、重復(fù)信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽(yù)。 C：明確性：快速了解好處，自我交流強(qiáng)。 學(xué)會(huì)如何進(jìn)行促銷(xiāo)策劃和運(yùn)作 。 １、 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、 ２、 前期成本評(píng)估。 （非交易性資產(chǎn)） （４）、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企劃步驟 １ 、 確立 SBU（ strategic business unite） ２ 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企劃基本步驟 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價(jià)值觀 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 審 計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)能力審 計(jì) 行業(yè)市場(chǎng) 吸引力 戰(zhàn)略單位 競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)原動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 職 能 戰(zhàn) 略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企劃步驟 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力 １、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀 股 東 價(jià) 值 企業(yè)價(jià)值觀 相關(guān)利益者價(jià)值 顧客中間商銀行 員 工 價(jià) 值 長(zhǎng)期財(cái)務(wù) 目 標(biāo) 一般 員工 管理高層 滿 意 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失
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