【正文】 渠道的關(guān)系（ 1） 許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： ? 傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當?shù)亟?jīng)銷商人員 來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)： Veritas 通過電話來成交。 ? 同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。 23 四個基本決策 ? 在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。 ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系。 28 戴爾計算機 ——直銷 ? 傳統(tǒng)的認知： –個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。 ? 他們需要的是： –使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦。 –戴爾提供定制的個人電腦 … – … 速度非常快。 AtlasCopco ）。 ? 這些顧客尤其不喜歡： – 高壓式的銷售策略 – 討價還價 – 銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向 ? 在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。 ? 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。 37 戈代娃巧克力：選擇性分銷 ? 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。 ? 它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。 ? 廣泛分銷適合于大眾商家。 ? 不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。 43 ? 記?。? 根據(jù)使用場合， MMMars將服務(wù)于三個細分市場。 ? 渠道的獲利性包括兩個方面的作用： – 通過該渠道銷售的費用 – 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入 45 渠道費用 ? 分析渠道費用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。 ? 為您的渠道進行長期投資。 ? 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 ? 對 Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 – 他們能提供所必須的服務(wù)水準嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 ? 他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。 中介選擇標準 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場上） Caterpillar 的購買價格并不是最低的。 ? 設(shè)計再好的機器也會有損壞的時候。 ? 對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。 – Caterpillar 與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運轉(zhuǎn)： ? Caterpillar 對提供零部件負責。 ? 它是美國最受推崇的人壽保險公司。 –保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。 – Baird, 一家經(jīng)紀人機構(gòu)。 Northwestern Mutual Trust 62 ? 瞄準了那個市場后， NML成立了一個新的實體 —— Northwestern Mutual Trust。 ? 但是，仍然有一個問題。 ? 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。 69 ? 渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。 贏得渠道合作 71 ? 提供促銷支持 ? 提供銷售人員培訓(xùn)課程 ? 提供營銷研究 ? 賣主存貨管理 ? 持續(xù)的產(chǎn)品改進 ? 服務(wù)支持 贏得渠道合作 72 設(shè)計伙伴戰(zhàn)略 ? 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 ? 結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。 ? PH 使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品 /市場分析報告，并把它免費提供 給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預(yù)測和識別。 ? 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷 售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。 ? Panduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的 存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。 ?還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。 ? 相反，訂單被送到 Dayco的 CEO處 ——他記 下了要求并交給了訂單處理中心。 78 案例： St. Thomas Creations ? St. Thomas Creations (STC) 是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等） 。 ? 批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。 ? “家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。 ? 此外， “家庭博覽”也正通過一些“家庭設(shè)計中心”來延伸這種趨勢。 ? STC 想進入“家庭中心”或“家庭博覽” , 但又害怕會得罪那些水管分銷商。 ? 盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。 ? 為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作。 案例： St. Thomas Creations 86 問題討論 ? 為了使 STC能夠進入“家庭設(shè)計中心”這樣重要的新型渠道，您能為 STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？ 87 中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素 88 變化著的政治環(huán)境 ? 中國加入 WTO意味著外國公司進入中國市場的障礙將最終消失。 – 這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有 效率。 – 他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者。 – 零售商的貨架空間 – 分銷商的倉庫空間 93 中國公司 ? 機會： – 改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 … – 投資更新現(xiàn)有渠道。 94 互聯(lián)網(wǎng) ? 中國的營銷環(huán)境 – 電子商務(wù)： 億美元， 2023年 – 99% 的電子商務(wù)是 B2B – 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡： 2227歲 – 使用者收入高于全國平均收入 73% – 僅僅有 18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。 ? 企業(yè)開始意識到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。 – B2B 交易的顧客比 B2C交易的顧客更加明白交易的價值和價格 。 97 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論 ? 不要創(chuàng)造美國式的互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該將自己融入營銷組合 – 不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。 ? 計劃 2： ATT在廣告上花費 10%，在直郵上花費 25%， 在 電話營銷上花費 65%。廣告和直郵被用來促成顧客準備購買。 ? 有印刷品廣告支持的、有電話營銷配合的且有 800免費電話號碼的郵件： 16%的反應(yīng)。 – 開展這種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是建立和使用數(shù)據(jù)庫。 ? 絕不要停止用品牌來識別、獲得消費者。 ? 利用正在出現(xiàn)的直接渠道來建立您的競爭優(yōu)勢。 :55:0715:55Mar2310Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 10, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:0715:55:07March 10, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 10日星期五 3時 55分 7秒 15:55:0710 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :55:0715:55Mar2310Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 55分 7秒 15:55: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于