【正文】 ? 良好的伙伴會提供定價支持： ? 有些分銷商通過降價來回應(yīng)價格競爭，而放棄 了廠家的價格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。因為渠 道成員不能識別正在形成的終端顧客動態(tài)。 ? 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃? 的能力？哪些能力還需要提高，從而使其 在與顧客交易時獲得成功？ ? 為每個渠道成員設(shè)計一個價值定位。 ? 所以，即使您的公司面對消費者銷售 … ? … 如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務(wù)運營中就會有一個商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。 ? 作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給 NML的經(jīng)紀人。 ? 投資者信任的是由其保險經(jīng)紀人所提供的人壽保險建議，而不是金融服務(wù)建議。 – 銀行業(yè) – 經(jīng)紀人業(yè)務(wù) – 信托 ? NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。 ? NML的目標是為其人壽保險顧客提供全方位的投資服務(wù)。 –銀行業(yè)可從事保險和投資服務(wù)。 – 它有著良好的聲望 ——穩(wěn)健和可靠。 ? 它可以在 24小時內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢。 ? 機器空閑的成本很高。 ? Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。 ? 最終開出他們自己的蘋果店。 ? 銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。 ? 沃爾瑪是一個實用品牌。 50 中介選擇標準 ? 對于每一個可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題 … 51 中介選擇標準 ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 ? 在保護客戶關(guān)系方面進行長期投資。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 ? 這些細分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。 ? 通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細分市場增加價值。 40 案例：柯達 —中國的廣泛分銷 ? 柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求。 – 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 ? 戈代娃通過它自己的商店來銷售。 案例：土星汽車的獨家分銷 35 選擇性分銷 ? 定義 : 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。 34 ? 顧客需要： – 需要明確的定價 – 無壓力式的銷售 ? 通用是如何滿足顧客的這些需求的？ – 采用無爭議性定價法。 32 獨家分銷的好處 ? 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。 戴爾計算機 —直銷 31 獨家分銷 ? 公司嚴格限制中間商的數(shù)量。 –購買容易。 –顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。 – 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。 – 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ – 應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？ – 是密集式的還是選擇性的？ – 應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？ 24 渠道戰(zhàn)略 ? 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 ? 例如： 巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道 – 在傳統(tǒng)意義上，進口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。 20 ? 傳統(tǒng)認知： 汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售代表 向其解釋汽車的選配件、安全特性、 型號選擇。 ? 反應(yīng)：戴爾的直接營銷 ? 傳統(tǒng)認知： 傳呼機是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨 特的組成部分。 – 保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費者獲取投資回報的不 確定性。 ? 通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。 ? 因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。 10 通常的渠道類型 ? 中介 – 批發(fā)商 – 分銷商 – 代理商 – 經(jīng)紀人 – 零售商 ? 直銷 – 現(xiàn)場銷售 – 網(wǎng)上銷售 – 電話營銷 – 直郵 – 目錄銷售 11 渠道系統(tǒng)舉例 紙張廠家 辦公用品商店 紙張分銷商 商用印刷出版 小型交易 大型企業(yè) 個人消費者 12 渠道與獲利 ? 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。 8 市場細分、市場選擇和營銷組合 ? 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 – 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。 ? 與零售商結(jié)成合作伙伴 : 雀巢專門成立一個 小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改 善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。 4 在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 2） 渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟性為基礎(chǔ) ——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是： ? 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力 第二天 贏得渠道合作 中國的渠道問題 設(shè)計渠道戰(zhàn)略 渠道的營銷觀點 中國營銷的未來 1 渠道的營銷觀點 2 第二天課程介紹 ? 品牌建設(shè)是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。 ? 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細 分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。每個分銷商必須安排專門的人 員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。 7 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 3） ? 現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏 對其他所有分銷商一概不予授信。 – 當分銷商變成品牌的利益相關(guān)者 ——是價值商 人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率 也會得到改善 。 9 何謂渠道？ ? 在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機構(gòu)叫營銷渠道。 13 渠道與顧客需求 ? 為何有這么多不同類型的渠道？ ? 這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。 –購買包裝大?。? MM 公司出品的 Mars 巧克力） 15 購買需求類型（ 2） –服務(wù)水準（福特的經(jīng)銷商） ? 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ ? 需要什么程度的維護？ ? 顧客需要多少技術(shù)支持？ –品種（ Gateway電腦公司） ? 顧客希望從多少個不同品種中來選擇？ –心理需求 – 氣氛、舒適、信心 ... (Bang Olafson音響 ) ? 顧客需要何種類型的氣氛？ 16 基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司 英國航空公司的渠道覆蓋圖 來源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, ButterworthHeineman, 1999 大公司業(yè)務(wù) 小型業(yè)務(wù) 極少飛行者 臨時旅行者 僅僅售票 旅行計劃編制 關(guān)鍵項目的服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店 旅游代理 （ 外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道 ) 現(xiàn)場銷售 17 ? 為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。 基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司 18 產(chǎn)品和渠道 ? 產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 19 創(chuàng)新產(chǎn)品與