【正文】 2023年 3月 10日星期五 下午 3時(shí) 55分 7秒 15:55: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 3時(shí) 55分 7秒 15:55:0710 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 10, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :55:0715:55Mar2310Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 絕不要停止用品牌來(lái)識(shí)別、獲得消費(fèi)者。 ? 有印刷品廣告支持的、有電話營(yíng)銷配合的且有 800免費(fèi)電話號(hào)碼的郵件： 16%的反應(yīng)。 ? 計(jì)劃 2： ATT在廣告上花費(fèi) 10%，在直郵上花費(fèi) 25%， 在 電話營(yíng)銷上花費(fèi) 65%。 97 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論 ? 不要?jiǎng)?chuàng)造美國(guó)式的互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 企業(yè)開始意識(shí)到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。 – 零售商的貨架空間 – 分銷商的倉(cāng)庫(kù)空間 93 中國(guó)公司 ? 機(jī)會(huì)： – 改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 … – 投資更新現(xiàn)有渠道。 – 這些新的競(jìng)爭(zhēng)者將比他們的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更有 效率。 ? 為家中的每個(gè)房間選擇款式是一項(xiàng)非常費(fèi)時(shí)的工作。 ? STC 想進(jìn)入“家庭中心”或“家庭博覽” , 但又害怕會(huì)得罪那些水管分銷商。 ? “家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。 78 案例： St. Thomas Creations ? St. Thomas Creations (STC) 是一家在美國(guó)市場(chǎng)上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等） 。 ?還通過(guò)其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。 ? 如果分銷商同意不降價(jià)，林肯會(huì)派一個(gè)小組去調(diào)查銷 售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。 ? 結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機(jī)會(huì)。 69 ? 渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。 ? 但是，仍然有一個(gè)問(wèn)題。 – Baird, 一家經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。 ? 它是美國(guó)最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。 ? 對(duì)它的顧客來(lái)說(shuō)，重要的是每小時(shí)的運(yùn)行成本，而不是購(gòu)買成本。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場(chǎng)上） Caterpillar 的購(gòu)買價(jià)格并不是最低的。 – 他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過(guò)大眾零售商來(lái)銷售產(chǎn)品，沒(méi)有獲得成功。 ? 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過(guò)高端的零售商來(lái)進(jìn)行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來(lái)分銷您的產(chǎn)品。 ? 渠道的獲利性包括兩個(gè)方面的作用： – 通過(guò)該渠道銷售的費(fèi)用 – 通過(guò)該渠道進(jìn)行銷售所創(chuàng)造的收入 45 渠道費(fèi)用 ? 分析渠道費(fèi)用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。 ? 不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客常常有不同的購(gòu)買需求。 ? 它還通過(guò)高端服飾零售商來(lái)銷售產(chǎn)品。 ? 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。 AtlasCopco ）。 ? 他們需要的是： –使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說(shuō)，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦。 ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系。 ? 同時(shí)，還必須為渠道創(chuàng)新進(jìn)行投資。 19 創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（ 1） 許多公司通過(guò)營(yíng)銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： ? 傳統(tǒng)認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人員 來(lái)銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 –購(gòu)買包裝大?。? MM 公司出品的 Mars 巧克力） 15 購(gòu)買需求類型（ 2） –服務(wù)水準(zhǔn)（福特的經(jīng)銷商） ? 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ ? 需要什么程度的維護(hù)？ ? 顧客需要多少技術(shù)支持？ –品種（ Gateway電腦公司） ? 顧客希望從多少個(gè)不同品種中來(lái)選擇？ –心理需求 – 氣氛、舒適、信心 ... (Bang Olafson音響 ) ? 顧客需要何種類型的氣氛？ 16 基于購(gòu)買需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司 英國(guó)航空公司的渠道覆蓋圖 來(lái)源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, ButterworthHeineman, 1999 大公司業(yè)務(wù) 小型業(yè)務(wù) 極少飛行者 臨時(shí)旅行者 僅僅售票 旅行計(jì)劃編制 關(guān)鍵項(xiàng)目的服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店 旅游代理 （ 外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道 ) 現(xiàn)場(chǎng)銷售 17 ? 為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。 9 何謂渠道？ ? 在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營(yíng)銷渠道。 7 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 3） ? 現(xiàn)款交易：除了對(duì)最可靠的分銷商，亨氏 對(duì)其他所有分銷商一概不予授信。 ? 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì) 分市場(chǎng)：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作。 4 在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 2） 渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ) ——使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化，但是： ? 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 – 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。 10 通常的渠道類型 ? 中介 – 批發(fā)商 – 分銷商 – 代理商 – 經(jīng)紀(jì)人 – 零售商 ? 直銷 – 現(xiàn)場(chǎng)銷售 – 網(wǎng)上銷售 – 電話營(yíng)銷 – 直郵 – 目錄銷售 11 渠道系統(tǒng)舉例 紙張廠家 辦公用品商店 紙張分銷商 商用印刷出版 小型交易 大型企業(yè) 個(gè)人消費(fèi)者 12 渠道與獲利 ? 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過(guò)在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲利。 ? 通過(guò)交叉渠道來(lái)創(chuàng)造最大的成交機(jī)會(huì)。 ? 反應(yīng)：戴爾的直接營(yíng)銷 ? 傳統(tǒng)認(rèn)知： 傳呼機(jī)是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨(dú) 特的組成部分。 ? 例如： 巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國(guó)的渠道 – 在傳統(tǒng)意義上，進(jìn)口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀(jì)人來(lái)銷售。 – 顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針對(duì)分銷商。 –購(gòu)買容易。 32 獨(dú)家分銷的好處 ? 公司擁有其產(chǎn)品的專營(yíng)分銷商。 案例：土星汽車的獨(dú)家分銷 35 選擇性分銷 ? 定義 : 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。 – 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 ? 通過(guò)渠道任務(wù)的差異化來(lái)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增加價(jià)值。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷售能力來(lái)進(jìn)行取舍。 50 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問(wèn)自己以下這些問(wèn)題 … 51 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，因而能吸引顧客。 ? 銷售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。 ? Caterpillar 沒(méi)有具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通