【正文】 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 55分 7秒 15:55: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 3時 55分 7秒 15:55:0710 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:0715:55Mar2310Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 絕不要停止用品牌來識別、獲得消費者。 ? 有印刷品廣告支持的、有電話營銷配合的且有 800免費電話號碼的郵件： 16%的反應。 ? 計劃 2： ATT在廣告上花費 10%，在直郵上花費 25%， 在 電話營銷上花費 65%。 97 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結論 ? 不要創(chuàng)造美國式的互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 企業(yè)開始意識到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。 – 零售商的貨架空間 – 分銷商的倉庫空間 93 中國公司 ? 機會： – 改善的基礎設施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 … – 投資更新現(xiàn)有渠道。 – 這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有 效率。 ? 為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作。 ? STC 想進入“家庭中心”或“家庭博覽” , 但又害怕會得罪那些水管分銷商。 ? “家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設備（浴室、廚房等）的大型商店。 78 案例： St. Thomas Creations ? St. Thomas Creations (STC) 是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等） 。 ?還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術服務支持。 ? 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷 售商的顧客的行為并推薦應變建議。 ? 結果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。 69 ? 渠道中介業(yè)務也是買賣。 ? 但是，仍然有一個問題。 – Baird, 一家經(jīng)紀人機構。 ? 它是美國最受推崇的人壽保險公司。 ? 對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。 中介選擇標準 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場上） Caterpillar 的購買價格并不是最低的。 – 他們能提供所必須的服務水準嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 ? 例如，假設您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 ? 渠道的獲利性包括兩個方面的作用： – 通過該渠道銷售的費用 – 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入 45 渠道費用 ? 分析渠道費用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關系來說明。 ? 不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。 ? 它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。 ? 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。 AtlasCopco ）。 ? 他們需要的是： –使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設計他們自己的電腦。 ? 公司可直接與顧客建立關系。 ? 同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。 19 創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關系（ 1） 許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： ? 傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當?shù)亟?jīng)銷商人員 來銷售的復雜的產(chǎn)品 。 –購買包裝大?。? MM 公司出品的 Mars 巧克力） 15 購買需求類型（ 2） –服務水準（福特的經(jīng)銷商） ? 顧客需要多少關于產(chǎn)品的信息？ ? 需要什么程度的維護？ ? 顧客需要多少技術支持？ –品種（ Gateway電腦公司） ? 顧客希望從多少個不同品種中來選擇？ –心理需求 – 氣氛、舒適、信心 ... (Bang Olafson音響 ) ? 顧客需要何種類型的氣氛？ 16 基于購買需求的渠道設計：英國航空公司 英國航空公司的渠道覆蓋圖 來源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, ButterworthHeineman, 1999 大公司業(yè)務 小型業(yè)務 極少飛行者 臨時旅行者 僅僅售票 旅行計劃編制 關鍵項目的服務 互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店 旅游代理 （ 外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道 ) 現(xiàn)場銷售 17 ? 為四種類型顧客服務的多重渠道。 9 何謂渠道？ ? 在使產(chǎn)品或服務向目標顧客轉移的過程中，與此相關的各種組織機構叫營銷渠道。 7 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 3） ? 現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏 對其他所有分銷商一概不予授信。 ? 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細 分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。 4 在中國設計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 2） 渠道戰(zhàn)略應以良好的經(jīng)濟性為基礎 ——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是： ? 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 – 將應收帳款減少到幾乎為零。 10 通常的渠道類型 ? 中介 – 批發(fā)商 – 分銷商 – 代理商 – 經(jīng)紀人 – 零售商 ? 直銷 – 現(xiàn)場銷售 – 網(wǎng)上銷售 – 電話營銷 – 直郵 – 目錄銷售 11 渠道系統(tǒng)舉例 紙張廠家 辦公用品商店 紙張分銷商 商用印刷出版 小型交易 大型企業(yè) 個人消費者 12 渠道與獲利 ? 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務來獲利。 ? 通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。 ? 反應：戴爾的直接營銷 ? 傳統(tǒng)認知： 傳呼機是復雜的通訊解決方案中的獨 特的組成部分。 ? 例如： 巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道 – 在傳統(tǒng)意義上，進口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。 – 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。 –購買容易。 32 獨家分銷的好處 ? 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。 案例：土星汽車的獨家分銷 35 選擇性分銷 ? 定義 : 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務的中介。 – 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 ? 通過渠道任務的差異化來為每個細分市場增加價值。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 50 中介選擇標準 ? 對于每一個可能成為自己中介的公司，您應該注意問自己以下這些問題 … 51 中介選擇標準 ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 ? 銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。 ? Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通