【正文】 中國設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 1） 渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略，但是： ? 分銷商缺乏推銷知識(shí)，零售商缺乏貨架管理知識(shí)。 ? 分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資 料 ——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。 –因?yàn)榉咒N商對(duì)現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 – 例如：戴爾通過各種渠道進(jìn)行直銷 ? 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進(jìn)行，并為 此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價(jià)格是為那些 能提前做好旅行計(jì)劃的乘客提供的）。 ? 反應(yīng)： 摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機(jī)。 – 巴塔哥尼亞則直接進(jìn)入到美國的分銷商和零售商渠道。 – 公司可以直接獲得顧客信息。 –送貨迅速。 ? 公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售。 36 選擇性分銷的好處 ? 可以獲得比獨(dú)家分銷更大的覆蓋率。 38 廣泛分銷 ? 定義 : 公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場？通過渠道提供什么樣的價(jià)值？ 42 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 ? MMMars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù) – 便利店 （ 單塊 /一包） – 食品雜貨店（多種類包裝） – 直接管道（社團(tuán)的大包裝） ? 以定制化來滿足當(dāng)事方的需求特性。 ? 下面兩張幻燈片將說明：渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。 ? 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 ? 于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。 ? Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 – 186 個(gè)遍布全球的獨(dú)立經(jīng)銷商。 – 在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀(jì)人被認(rèn)為知識(shí)淵博并值得信賴。 – 它想獲得這些顧客的凈價(jià)值。 ? 而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長于銷售投資服務(wù)。 贏得渠道合作 70 ? 我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 ? Parker Hannifin （ 氣動(dòng)機(jī)械）工業(yè)分銷系統(tǒng) ? PH 要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。如果目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn)，林 肯將支付目標(biāo)差額的 70%。 ? Dayco 生產(chǎn)塑料管道制品和其他塑料制品。 ? 有兩個(gè)品牌在該渠道中占有優(yōu)勢。 ? 實(shí)際的安裝由專業(yè)人員來進(jìn)行。 ? 他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進(jìn)入該渠道。 ? 一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個(gè)接一個(gè)的排列出來。 92 中國公司 ? 他們將會(huì)看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭。 – 為了降低營銷成本，投資開發(fā)另外的渠道。 ? 未來的增長將集中于“鼠標(biāo)加水泥”型企業(yè)，原因是： – 對(duì)傳統(tǒng)商店的信任和信心 – 多渠道帶來的目標(biāo)顧客市場的高覆蓋率 – 高難度銷售的適宜性和服務(wù)成本最小化：服務(wù)提供和回報(bào) 96 互聯(lián)網(wǎng)的成功：商業(yè)到商業(yè)（ B2B ） ? B2B 幸免于新經(jīng)濟(jì)的衰退。 ? 為減少交易成本，集中于高支付領(lǐng)域進(jìn)行 B2B方面的投資：例如，進(jìn)口 出口 –用 4700億美元的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn) 。 來源：菲利普 ?科特勒 一場為居民提供遠(yuǎn)程服務(wù)的整合運(yùn)動(dòng)增加了顧客的反應(yīng)、顧客的可獲得性，并降低了邊際成本。數(shù)據(jù)是基于各行業(yè)的研究、并根據(jù)所有行業(yè)的數(shù)據(jù)的平均值來最終確定的。 104 需要記住的六點(diǎn)（ 2） 渠道戰(zhàn)略： ? 中國的渠道將發(fā)生革命性的變化，這包括中介和直接渠道。 :55:0715:55:07March 10, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :55:0715:55Mar2310Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 3時(shí) 55分 7秒 15:55:0710 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 10日星期五 3時(shí) 55分 7秒 15:55:0710 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 10, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 對(duì)中國公司的挑戰(zhàn)是要學(xué)習(xí)使用它。 ? 有 800免費(fèi)電話號(hào)碼的郵件： 7% 的反應(yīng)。 98 電訊渠道和直郵 ? 計(jì)劃 1： 美國電話電報(bào)公司（ ATT） 將預(yù)算的 70%用于廣 告，而將 30%用于直郵。 ? 到 2023年年底， B2B 交易額達(dá)到了 767. 7億元（ 92. 7 億美元）。 ? 互聯(lián)網(wǎng)公司正在尋找新的收入來源和新的伙伴。 ? 新價(jià)值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位。 89 結(jié)果 ? 中介渠道 –批發(fā)和分銷的快速增長 –自動(dòng)化 ——資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展 –信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張 –零售的擴(kuò)張 90 結(jié)果 ? 這將對(duì)下面兩者的渠道有重要的影響： –在中國的跨國公司 –中國公司 91 跨國公司 ? 跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭。 –他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)產(chǎn)品。 案例： St. Thomas Creations 82 ? ―科勒”和“美標(biāo)”當(dāng)時(shí)已經(jīng)在這些家庭中心有售。 ? 通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機(jī)會(huì)很少。 ? 它能告訴個(gè)體食品雜貨店進(jìn)行芝士分類的方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。 ? 分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的 資源用于顧客服務(wù)。 ? 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價(jià)格 下降。 ? 以渠道供應(yīng)為中心 —伙伴協(xié)議 —圍繞價(jià)值 定位。 Northwestern Mutual Trust 66 問題討論 ? 關(guān)于使經(jīng)紀(jì)人接受 NML的戰(zhàn)略這一點(diǎn)，您能預(yù)感到一些問題嗎？ ? 您將如何矯正這個(gè)問題？ 67 贏得渠道合作 68 贏得渠道合作 ? 您的渠道中介也是您的顧客。 ? 這些經(jīng)紀(jì)人是針對(duì)潛在顧客分銷 NML 的投資服務(wù)的渠道。 –經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。 ? Caterpillar 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。 ? Caterpillar 在時(shí)間利用率上比其競爭對(duì)手有更好的表現(xiàn)。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 53 ? 競爭者的存在 – 他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？ – 他們是否將發(fā)展私有品牌？ – 案例：米其林輪胎 ? 輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進(jìn)店。 ? Gucci 是一個(gè)聲望品牌。 ? 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問。 – ―休閑食品消費(fèi)者” : 便利店 –?？?: 食品雜貨店 –社團(tuán)組織人員：直接渠道 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 44 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的重要性。 ? 為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。 – 這有利于其高端、流行的形象。 – 在每個(gè)地域設(shè)立一個(gè)土星汽車經(jīng)銷商。 ? 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭