【正文】 品牌的產(chǎn)品。 ? 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他 PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng) ： 一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識(shí)淵博的 PC購買者。 ? 但是，許多公司公司卻把它用作開展?fàn)I 銷活動(dòng)的基礎(chǔ) ... 25 渠道戰(zhàn)略案例 ? 選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型： –直銷：戴爾電腦 –獨(dú)家分銷：土星汽車 –選擇性分銷 : Godiva 巧克力 –廣泛分銷：柯達(dá) —中國 26 直銷 ? 定義 : 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn) 品。 ? 反應(yīng)： Autobytel 每個(gè)月通過互聯(lián)網(wǎng)處理 5億 美元的銷售業(yè)務(wù)。 – 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項(xiàng)。 14 購買需求類型（ 1） ? 顧客的購買需求包括： –便利性（ Lawson’s。 ? 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購買 行為 進(jìn)行充分的理解。 6 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 2） ? 分銷管理： 可口可樂獲得了對(duì)其分裝廠的 絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對(duì)分銷戰(zhàn)略的 控制權(quán) ——在分裝廠周圍 30公里范圍內(nèi)直 接分銷。 ? 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產(chǎn)品的場(chǎng)所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ ? 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。 5 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 1） ? 與分銷商結(jié)成合作伙伴 : 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷售 和庫存數(shù)據(jù)。 – 因?yàn)槎▎胃玫胤从沉诵枨螅凿N售預(yù)測(cè)也 得以改善。 – 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。 ? 專門渠道 – 現(xiàn)場(chǎng)銷售 – 保留給公司大客戶。 ? 傳統(tǒng)認(rèn)知：保險(xiǎn)是被賣出去的而不是被買的，代理 商必須親自去說服顧客。 – 跨過經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤(rùn)并能使自己掌控了品牌的未來。 – 公司對(duì)營銷組合有更大的控制。 戴爾計(jì)算機(jī) —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個(gè)人電腦。 33 案例： 土星汽車的獨(dú)家分銷 ? 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 避免了非大眾市場(chǎng)品牌的“品牌權(quán)益”的衰減 。 39 廣泛分銷的好處 ? 獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率。 ? 例如： MM為超級(jí)足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。 46 渠道費(fèi)用一覽 單位平均收入 平均交易費(fèi)用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動(dòng)取款機(jī) $.25 電話 $.50 分支機(jī)構(gòu) $ 47 渠道費(fèi)用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場(chǎng)銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費(fèi) 48 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。 – 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 – 每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。 60 ? 美國金融市場(chǎng)的管制已經(jīng)被取消。 – 它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 ? 這可以通過多種方式來完成。 ? 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。 75 伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 ? 良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。 ? 一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達(dá)到電 話訂貨中心。 – American Standard（ 美標(biāo)） – Kohler（ 科勒） 79 ? 一個(gè)水管批發(fā)商只會(huì)從 Kohler （ 科勒）或American Standard（ 美標(biāo)）中選擇一家 ,而不會(huì)同時(shí)選擇兩家。 案例： St. Thomas Creations 81 ? “家庭中心” 是分銷的一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? 他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計(jì)得也不錯(cuò)，但還不足以會(huì)自動(dòng)地被接受。 ? 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時(shí)會(huì)是什么樣子。 – 更多的直接渠道。 …. 利用直接渠道。 – 創(chuàng)造了真正的交易價(jià)值。 ? 將互聯(lián)網(wǎng)作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用。 99 達(dá)到營銷目標(biāo)：電訊渠道和直郵 A A I D 廣告 (10%) 電話營銷 (65%) 直郵 (25%) 集中使用電話營銷對(duì) ATT的品牌知名度很有幫助。 101 結(jié)論 ? 為直接渠道的成長(zhǎng)做準(zhǔn)備，如電訊渠道。 ? 記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無法獲利。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時(shí) 55分 7秒 15:55: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 15:55:0715:55:0715:55Friday, March 10, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:55:0715:55:0715:553/10/2023 3:55:07 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 3時(shí) 55分 7秒 下午 3時(shí) 55分 15:55: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 15:55:0715:55:0715:55Friday, March 10, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時(shí) 55分 7秒 15:55: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時(shí) 55分 :55March 10, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 105 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 跨國公司知道如何做。 100 電訊渠道對(duì)直銷的影響 ? 僅僅是郵件（控制組）： 1%的反應(yīng)。 ? 遵循“鼠標(biāo)加水泥”模式。 ? B2B 交易占中國電子商務(wù)交易總額的 %。 – 增長(zhǎng)前景看好： ? 上網(wǎng)價(jià)格正在下降 ? 40% 的大陸城市居民擁有電腦 – 在線廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將下降：去年是 元，今年估計(jì)為 8000萬美元。 – 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 ? 許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在 5年內(nèi)被取消。 案例： St. Thomas Creations 84 ? 以下是一些 STC賴以設(shè)計(jì)其渠道戰(zhàn)略的市場(chǎng)實(shí)況： – STC是唯一一家有能力提供全套設(shè)備和附件的廠商。目