【正文】 品牌的產品。 ? 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他 PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場 ： 一類在技術上和零售商銷售人員一樣知識淵博的 PC購買者。 ? 但是，許多公司公司卻把它用作開展營 銷活動的基礎 ... 25 渠道戰(zhàn)略案例 ? 選擇以下這些案例來說明渠道結構的主要類型： –直銷：戴爾電腦 –獨家分銷：土星汽車 –選擇性分銷 : Godiva 巧克力 –廣泛分銷：柯達 —中國 26 直銷 ? 定義 : 公司直接向最終使用者銷售產 品。 ? 反應： Autobytel 每個月通過互聯(lián)網處理 5億 美元的銷售業(yè)務。 – 服裝：產品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。 14 購買需求類型（ 1） ? 顧客的購買需求包括： –便利性（ Lawson’s。 ? 跟其它內容（產品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買 行為 進行充分的理解。 6 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 2） ? 分銷管理： 可口可樂獲得了對其分裝廠的 絕大部分控制權，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的 控制權 ——在分裝廠周圍 30公里范圍內直 接分銷。 ? 但是，如何使產品展示在目標顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產品的場所加強和鞏固您的產品定位呢？ ? 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。 5 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 1） ? 與分銷商結成合作伙伴 : 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售 和庫存數(shù)據(jù)。 – 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預測也 得以改善。 – 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網絡、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。 ? 專門渠道 – 現(xiàn)場銷售 – 保留給公司大客戶。 ? 傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理 商必須親自去說服顧客。 – 跨過經紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。 – 公司對營銷組合有更大的控制。 戴爾計算機 —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網和呼叫中心訂購個人電腦。 33 案例： 土星汽車的獨家分銷 ? 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。 ? 避免了非大眾市場品牌的“品牌權益”的衰減 。 39 廣泛分銷的好處 ? 獲得盡可能大的市場覆蓋率。 ? 例如： MM為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產品。 46 渠道費用一覽 單位平均收入 平均交易費用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網$.10 自動取款機 $.25 電話 $.50 分支機構 $ 47 渠道費用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網 $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費 48 渠道經濟學 ? 多關注費用，這一點很容易。 – 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 – 每個經銷商服務于自己的區(qū)域。 60 ? 美國金融市場的管制已經被取消。 – 它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經紀人推介給金融服務人員。 ? 這可以通過多種方式來完成。 ? 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。 75 伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 ? 良好的伙伴在操作上和技術上提供支持。 ? 一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達到電 話訂貨中心。 – American Standard（ 美標） – Kohler（ 科勒） 79 ? 一個水管批發(fā)商只會從 Kohler （ 科勒）或American Standard（ 美標）中選擇一家 ,而不會同時選擇兩家。 案例： St. Thomas Creations 81 ? “家庭中心” 是分銷的一個快速增長點。 ? 他們的產品盡管設計得也不錯，但還不足以會自動地被接受。 ? 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時會是什么樣子。 – 更多的直接渠道。 …. 利用直接渠道。 – 創(chuàng)造了真正的交易價值。 ? 將互聯(lián)網作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用。 99 達到營銷目標：電訊渠道和直郵 A A I D 廣告 (10%) 電話營銷 (65%) 直郵 (25%) 集中使用電話營銷對 ATT的品牌知名度很有幫助。 101 結論 ? 為直接渠道的成長做準備，如電訊渠道。 ? 記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無法獲利。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 55分 7秒 15:55: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 15:55:0715:55:0715:55Friday, March 10, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:55:0715:55:0715:553/10/2023 3:55:07 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 下午 3時 55分 7秒 下午 3時 55分 15:55: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 15:55:0715:55:0715:55Friday, March 10, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 55分 7秒 15:55: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時 55分 :55March 10, 2023 1行動出成果，工作出財富。 105 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 跨國公司知道如何做。 100 電訊渠道對直銷的影響 ? 僅僅是郵件（控制組）： 1%的反應。 ? 遵循“鼠標加水泥”模式。 ? B2B 交易占中國電子商務交易總額的 %。 – 增長前景看好： ? 上網價格正在下降 ? 40% 的大陸城市居民擁有電腦 – 在線廣告市場預計今年將下降：去年是 元，今年估計為 8000萬美元。 – 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 ? 許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在 5年內被取消。 案例： St. Thomas Creations 84 ? 以下是一些 STC賴以設計其渠道戰(zhàn)略的市場實況： – STC是唯一一家有能力提供全套設備和附件的廠商。目