【正文】 :55:0715:55Mar2310Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 – 開展這種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是建立和使用數(shù)據(jù)庫。 ? 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該將自己融入營銷組合 – 不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。 94 互聯(lián)網(wǎng) ? 中國的營銷環(huán)境 – 電子商務(wù)： 億美元， 2023年 – 99% 的電子商務(wù)是 B2B – 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡： 2227歲 – 使用者收入高于全國平均收入 73% – 僅僅有 18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。 案例： St. Thomas Creations 86 問題討論 ? 為了使 STC能夠進(jìn)入“家庭設(shè)計中心”這樣重要的新型渠道，您能為 STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？ 87 中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素 88 變化著的政治環(huán)境 ? 中國加入 WTO意味著外國公司進(jìn)入中國市場的障礙將最終消失。 ? 此外， “家庭博覽”也正通過一些“家庭設(shè)計中心”來延伸這種趨勢。 ? 相反，訂單被送到 Dayco的 CEO處 ——他記 下了要求并交給了訂單處理中心。 ? PH 使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品 /市場分析報告，并把它免費(fèi)提供 給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預(yù)測和識別。 ? 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀(jì)人將顧客推薦給銀行。 –保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。 ? 設(shè)計再好的機(jī)器也會有損壞的時候。 ? 對 Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 43 ? 記住： 根據(jù)使用場合， MMMars將服務(wù)于三個細(xì)分市場。 37 戈代娃巧克力：選擇性分銷 ? 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細(xì)分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。 –戴爾提供定制的個人電腦 … – … 速度非?？臁? 23 四個基本決策 ? 在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。 基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司 18 產(chǎn)品和渠道 ? 產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 – 當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者 ——是價值商 人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率 也會得到改善 。通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力 第二天 贏得渠道合作 中國的渠道問題 設(shè)計渠道戰(zhàn)略 渠道的營銷觀點(diǎn) 中國營銷的未來 1 渠道的營銷觀點(diǎn) 2 第二天課程介紹 ? 品牌建設(shè)是指針對目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。 8 市場細(xì)分、市場選擇和營銷組合 ? 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 – 保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)者獲取投資回報的不 確定性。 – 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ – 應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？ – 是密集式的還是選擇性的？ – 應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？ 24 渠道戰(zhàn)略 ? 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 戴爾計算機(jī) —直銷 31 獨(dú)家分銷 ? 公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。 ? 戈代娃通過它自己的商店來銷售。 ? 這些細(xì)分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。 ? 沃爾瑪是一個實用品牌。 ? 機(jī)器空閑的成本很高。 –銀行業(yè)可從事保險和投資服務(wù)。 ? 作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給 NML的經(jīng)紀(jì)人。 74 伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 ? 良好的伙伴會提供定價支持： ? 有些分銷商通過降價來回應(yīng)價格競爭，而放棄 了廠家的價格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 77 案例：卡夫芝士 ? 卡夫有一個關(guān)于“附近人口統(tǒng)計資料”（收入、種族等等）和“芝士消費(fèi)”的大型數(shù)據(jù)庫。目前，全美已經(jīng)有 40家，預(yù)計兩年內(nèi)將擁有 250家。 ? 許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在 5年內(nèi)被取消。 – 增長前景看好： ? 上網(wǎng)價格正在下降 ? 40% 的大陸城市居民擁有電腦 – 在線廣告市場預(yù)計今年將下降：去年是 元，今年估計為 8000萬美元。 ? 遵循“鼠標(biāo)加水泥”模式。 ? 跨國公司知道如何做。 2023年 3月 下午 3時 55分 :55March 10, 2023 1行動出成果，工作出財富。 15:55:0715:55:0715:55Friday, March 10, 2023 1知人者智，自知者明。 15:55:0715:55:0715:553/10/2023 3:55:07 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 10日星期五 下午 3時 55分 7秒 15:55: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 101 結(jié)論 ? 為直接渠道的成長做準(zhǔn)備，如電訊渠道。 ? 將互聯(lián)網(wǎng)作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用。 …. 利用直接渠道。 ? 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時會是什么樣子。 案例： St. Thomas Creations 81 ? “家庭中心” 是分銷的一個快速增長點(diǎn)。 ? 一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達(dá)到電 話訂貨中心。 ? 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 60 ? 美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 – 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 ? 例如： MM為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。 ? 避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減 。 戴爾計算機(jī) —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。 – 跨過經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。 ? 專門渠道 – 現(xiàn)場銷售 – 保留給公司大客戶。 – 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也 得以改善。 ? 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ ? 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。 ? 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買 行為 進(jìn)行充分的理解。 – 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。 ? 但是，許多公司公司卻把它用作開展?fàn)I 銷活動的基礎(chǔ) ... 25 渠道戰(zhàn)略案例 ? 選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型： –直銷：戴爾電腦 –獨(dú)家分銷：土星汽車 –選擇性分銷 : Godiva 巧克力 –廣泛分銷：柯達(dá) —中國 26 直銷 ? 定義 : 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn) 品。 ? 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。 – 這有利于其高端、流行的形象。 – ―休閑食品消費(fèi)者” : 便利店 –?？?: 食品雜貨店 –社團(tuán)組織人員：直接渠道 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 44 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要性。 ? Gucci 是一個聲望品牌。 ? Caterpillar 在