消費(fèi)者的購買決策-全文預(yù)覽
【正文】 （ 3）評價(jià)方案 在收集到足夠的產(chǎn)品信息后，消費(fèi)者會對這些信息進(jìn)行分析、對比和評價(jià)，提出若干購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)（收入、偏好等）對備擇商品進(jìn)行比較，選定最滿意的產(chǎn)品。是指消費(fèi)者自身通過參觀、試用、實(shí)際使用、聯(lián)想、推論等獲得的信息 。包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳招貼、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。 一般來說，消費(fèi)者信息主要有四個來源，即個人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)。 引發(fā)這種感覺和意識的，既有內(nèi)在刺激，又有外在刺激。相對于其他參與人，實(shí)際購買者往往會比較熟悉這類產(chǎn)品，也會承擔(dān)信息收集的任務(wù)。 ?（ 5）使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用所購商品或者服務(wù)的人 。 ?（ 1）倡議者：首先提議購買某種商品或者服務(wù)的人。正確的決策可以使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時間買到物美價(jià)廉的商品，最大限度地滿足消費(fèi)者需要 。 這種購買類型的消費(fèi)者由于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的行為，一般希望得到銷售人員的幫助，很容易受到外界因素的影響。一般不會做反復(fù)地比較，一旦喜歡就會馬上采取購買行動。 這種購買行為的消費(fèi)者在選購商品是多從經(jīng)濟(jì)角度考慮。 習(xí)慣型。營銷者應(yīng)采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買。營銷者應(yīng)運(yùn)用價(jià)格和人員推銷策略，選擇銷售地點(diǎn)，提供產(chǎn)品評價(jià)相關(guān)信息，使消費(fèi)者在購買后相信自己做出了正確的購買決定。 購買地點(diǎn) 惠顧什么規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的商店 居住地區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)店分布；商店信譽(yù)；服務(wù)質(zhì)量、方式和購物環(huán)境 購買時間 白天還是晚上？平時還是周末？節(jié)假日？換季時節(jié)？ 生活習(xí)慣；購物習(xí)慣；上下班以及休息時間安排；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度 購買頻率 多長時間購買一次？每次購買多少？ 產(chǎn)品壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度；家庭結(jié)構(gòu)、收入水平，產(chǎn)品更新速度 ? （ 1）從消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度區(qū)分消費(fèi)者購買行為 根據(jù)消費(fèi)者對購買決策的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異化程度，可以將消費(fèi)者的購買行為劃分為四種類型。個性化、定制化產(chǎn)品有一定的市場，但是并不是每個消費(fèi)者都完全成熟并表現(xiàn)出充分的個性化行為能力。 誤區(qū)二：消費(fèi)者購買行為模式是多變的、無法了解和掌握。 ?消費(fèi)者行為的這種一般模式，是營銷部門制定營銷計(jì)劃、擴(kuò)大商品銷售的依據(jù)。 ?首先，消費(fèi)者是具有一定需要的，外部刺激會進(jìn)一步激發(fā)這種需要和欲望，他要在思想中識別和確認(rèn)他所面臨的需要和欲望。消費(fèi)者的購買決策 ? ? ? SOR模式 我們可以通過建立“ SOR”模式來描述消費(fèi)者的購買過程。 購買反應(yīng) 則是指購買者在深思熟慮之后，就是否購買、如何購買所表現(xiàn)出來的具體、實(shí)際的行為。 ?在使用和消費(fèi)購買的產(chǎn)品后，會與自己的期望相比較，確認(rèn)購買的價(jià)值，在心理上會產(chǎn)生滿意或不滿意，這又會影響他以后的購買行為。不同類型的人，其購買行為模式也是不同的，人口統(tǒng)計(jì)因素、文化背景、社會環(huán)境、消費(fèi)者心理特征等因素，決定了消費(fèi)者購買行為模式的多樣化。 誤區(qū)三：消費(fèi)者行為是完全個性化的 錯。 哪些人構(gòu)成了市場？ 購買者（ Occupants） 他們購買什么商品？ 購買對象（ Objects） 他們以什么方式購買？ 購買方式（ Operations） 他們在什么時間購買？ 購買時間（ Occasions） 他們的購買活動有誰參與？ 購買頻率（ Organizations） 他們在哪里購買？ 購買地點(diǎn)（ Outlets） 他惡魔為什么購買這些商品？ 購買目的（ Objects） 購買的行為變量及其影響因素 購買行為變量 要點(diǎn) 影響因素 購買什么 在眾多的商品中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量 品牌、型號、款式、顏色、包裝；市場行情、價(jià)格、售前和售后服務(wù) 購買目的 為什么要購買？引發(fā)購買的需要和動機(jī)是什么？ 個人或家庭生活的內(nèi)在需要；收入增長、價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷、產(chǎn)品刺激等 購買方式 自行或委托購買？商店或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金或信用卡支付？一次性或分期付款？ 個人購買習(xí)慣；銷售商提供的選擇性；方便程度；可靠程度，耗費(fèi)時間的長短。 減少失調(diào)感的購買行為 ：指消費(fèi)者參與程度高但看不出品牌間差異時的購買行為。 多樣性購買行為 ：指當(dāng)消費(fèi)者參與購買的程度低且品牌差異很大的時候所表現(xiàn)出的行為。購買之前，比較
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