【正文】 念，才算具有了進行市場競爭的前提條件。 可見，市場營銷觀念要求企業(yè)在進行外部市場營銷的同時，還要進行內(nèi)部市場營銷。 在營銷學界近年來流行著這樣一個案例，用以說明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個案例來源于美國的一則報導，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時，曾對眾多應試者進行了一番提問，他告訴應 試者，飯店的目標是使三個顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個群體對于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應當按什么樣的順序來滿足各個群體。他認為，傳統(tǒng)的企業(yè)機構配置圖，即 “ 總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員 在底邊 ” 的金字塔形結(jié)構已經(jīng)過時，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機構的設置上應當顛倒過來（見圖 ）。 顧 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 顧客 客 圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機構配置圖 四、贏利性 在企業(yè)經(jīng)濟活動中確立市場營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標，但是，這種目標的實現(xiàn)并不是以直接方式來達到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動的副產(chǎn)品這樣一種 “ 繞彎子 ” 的方式來實現(xiàn)的。我們下面準備介紹的這家企業(yè)，就是擁有 5億美元資產(chǎn)、利潤高 D出同行業(yè)平均水平 6倍以上、在主要市場上的市場占有率達到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（ ）。 由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽、利潤、市場占有率和發(fā)展機會就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強大競爭力企業(yè)的行列。下面我們來看一下關于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。當年接任公司總經(jīng)理的詹他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設立商人航班并提供免費飲食及其他娛樂服務的辦法。在考慮了數(shù)百個服務改進方案后，最后從中選擇了 0個方案，共計花費了 萬美元將其付諸 實現(xiàn)。假設每年有 0萬乘客搭乘公司的飛機，那么，一年之中就會出現(xiàn) 萬個使顧客滿意或不滿意的 “ 關鍵時刻 ” 。斯堪的那維亞航空公司成了當時歐洲最準時的航空網(wǎng)。市場營銷觀念的全面實行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運量增長 8％，洲際滿員客運量增長 ％。迪爾公司（ e）等。個中原由當然還要從市場營銷觀念中去尋找。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實務佳此資料來自 (大量管理資料下載 ) 作，比如使用一些先進的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能 適應顧客需要和市場競爭情況的變化。 在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財務部門、開發(fā)部門等出于對自身權力的情結(jié)而并不希望市場營銷部門得以加強。所以，企業(yè)的主要任務是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。 美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀 年代中期以后?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個不斷深化的進程。眾多的競爭者也被迫采用相 同的辦法，并專門聘請廣告代理商和促銷此資料來自 (大量管理資料下載 ) 專家為其出謀劃策。基于此，一些銀行開始構想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學習微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。為此，開始出現(xiàn)了信 用卡、圣誕節(jié)儲蓄計劃和自動銀行貸款等新式金融服務項目。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務產(chǎn)品。就銀行的經(jīng)濟活動來說，它們之間的競爭是相似的。這顯然是一個較為高級的銀行市場營銷觀念，因為它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的精髓。當一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點營銷頭腦的青年人，他所預計的貸款額增長幅度是每年 ％！直到這時，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進行市場營銷研究，沒有預測各種市場潛力，沒有要求制定 市場營銷計劃、規(guī)定定額以及制定適當?shù)募钪贫龋艑е铝俗约簺]有能夠進一步擴大市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！ 得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點，也是企業(yè)市場營銷觀念在實行過程中所遇到的一大問題。但實際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言： “ 了解你的目標市場，知道如何去滿足它 ” 。顯然，公司的市場營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。在當今這樣一個生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。有這樣一則也許不應算作是營銷案例、但卻對企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競爭力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識別、發(fā)現(xiàn)個別顧客的需要并很好地加以滿足的同時，還必須從消費者和社會的長遠利益來考慮企業(yè)的經(jīng)營方式。 美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要。同時，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。美國的著名營銷學專家菲力普從營銷觀念的演進歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營銷決策是以當前利潤水平為主要依據(jù)的；當企業(yè)此資料來自 (大量管理資料下載 ) 認識到滿足消費者需要對于企業(yè)實現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的核心；在社會環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會之間的關系以提高企業(yè)的長期競爭力，許多大公司又開始轉(zhuǎn)向了大市場營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費者、社會三者之間的利益。皮特森（ n）參加董事會并指導如何才能以顧客為導向開展批發(fā)業(yè)務。在該 合作社的生產(chǎn)過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞： “ 按照《馬斯基法》所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機前景樂觀。 其實，對于東洋工業(yè)公司的每一 個成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中取得的勝利的宣言。實際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫 s理論 —— 產(chǎn)品（ t）、價格（ e）。 年，當一直在印度軟飲料市場此資料來自 (大量管理資料下載 ) 占有統(tǒng)治地位的可口可樂公司因為抗議印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場時，百事公司與七喜公司同時瞄準了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團的廣泛支持。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經(jīng)營信用卡和其他一些較小的金融服務項目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務。這一建議無疑對當?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終 ，花旗銀行的方案得以順利批準，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務的外州銀行。 正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟實力且必須進入國際市場的大公司才會考慮采用，其最終目標是提高大公司在國際市場上的競爭力。 表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別 方面 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 市場營銷目標 滿足消費都需 為滿足消費者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動 求。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 營銷手段 營銷調(diào)研、產(chǎn)品 除一般營銷手段外，還要運用政治力量、公共關系， 開發(fā)、訂價、分 即 6Ps 營銷。很長時期。 企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、律師、公共關 系人員、公共事務人員。針對這種情況，美國電視機行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購廉價部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品 ” 控制價格 ” 對美國國內(nèi)市場的沖擊作用。這種回扣方式曾吸引了大批美國零售商，同意傾銷日本電視機的零售商曾一度高達 多家。大市場營銷觀念幫助哈默取得了成功。百事可樂公司進入印度市場時的策略就是一個極為運用大市場營銷觀念的成功范例。不過，非商業(yè)強制控制不好往往容易適得其反，必須慎重使用。 ● 企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃， 就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實現(xiàn)企業(yè)總目標的過程， 這些企業(yè)資源包括財務、技術、生產(chǎn)、 銷售以及人力資源等。但是，在對市場營銷活動進行策略規(guī)劃方面則極為虛弱，僅僅是由于這一失誤，進一步提高競爭力的機會喪失了，可見，在現(xiàn)代社會中，市場營銷的策略規(guī)劃能力是企業(yè)競爭力 得以充分施展的爆發(fā)點。在現(xiàn)代公司制企業(yè)中 ，一般是由董事會通過、用來指導企業(yè)經(jīng)營范圍及方向的一整套政策。 企業(yè)通過制訂市場營銷策略 規(guī)劃，一般會促進企業(yè)資源的合理分配和使用，從而在兩個方面提高企業(yè)的競爭力，一方面可以保證企業(yè)的效率運行，從而鼓舞士氣、調(diào)節(jié)各單位問財務資源的分配；另一方面則可以綜合配置企業(yè)資源，削弱競爭對手的攻擊意志。在實際操作過程中，企業(yè)內(nèi)部的各個財務組合經(jīng)理都要從是否需要增加投資、是否需要出手一部分或全部證券等方面來不斷調(diào)節(jié)各項投資工具。顯然，這種哲學觀念需要有一套可靠的規(guī)劃方法，這就是市場營銷策略規(guī)劃在增強企業(yè)競爭力方面的第一個作用。 年代，福特汽車公司曾經(jīng)用當時的利潤水平對投資方向進行過營銷分析，結(jié)果表明，如果公司的利潤水平不變，那么繼續(xù)投資于大型汽車會使之大獲其利，但是，福特汽車公司同時還進行了另一種營銷分析，即如果考慮到未來市場的可能變化，大型汽車的利潤水平會迅速下跌，因而投資于大型汽車，會使公司發(fā)生虧損。市場營銷無疑是一種具有長遠目標的東西，因而其各項業(yè)務的開展都要先行制定出一個行動方案。 在下面的案例中，我們會看到 ，國際橡膠輪胎行業(yè)的四大巨頭各自有著截然不同的市場營銷策略，這決定了它們必然要制定出各自不同的市場營銷策略規(guī)劃。 （ 2）法國米切林公司（ ）是世界第二大輪胎生產(chǎn)商，它的一切成就均源于其勇于革新的企業(yè)精神。該公司計劃將在農(nóng)業(yè)化學品和合成塑料制品兩個非輪胎產(chǎn)業(yè)尋求一展身手的機會。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) （ 4）阿姆斯特朗橡膠公司（ g）是美國第六大輪胎生產(chǎn)商，目前其經(jīng)營 業(yè)務已經(jīng)轉(zhuǎn)向替換舊胎。 市場營銷策略規(guī)劃是一種有既定程序的過程，其中處處體現(xiàn)著市場營銷觀念的支配作用。其活動方式是，先行作出業(yè)務層的資源分配方案和業(yè)務拓展方案；然后，由各業(yè)務單位制定出業(yè)務規(guī)劃；最后，各業(yè)務單位內(nèi)部的產(chǎn)品層分別制定出自己的實 現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標的營銷規(guī)劃。在進行市場營銷策略規(guī)劃的過程中，總公司屬于規(guī)劃主體的上層組織，其職能在于推進整個規(guī)劃過程，其大致程序是：總公司通過擬定營運目標、政策和策略說明等報告書，來確定其各下屬單位業(yè)務規(guī)劃的基本架構。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，我們常會發(fā)現(xiàn)一些莫名其妙的現(xiàn)象：很多企業(yè)在其初期階段由于明確的市場定位，對企業(yè)自身的任務或宗旨較為明確，但隨著時間的推移和業(yè)務的開展，業(yè)務反而沖淡了目標，有時外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，或者企業(yè)內(nèi)部的情況已經(jīng)發(fā)生了重大變化，但企業(yè)的任務卻被忽略了。這種任務報告書對于現(xiàn)代型企業(yè)的意義在于，它可以使企業(yè)內(nèi)部各部門、層次的管理人員與員工了解自身的使命、使顧客和相關社會公眾了解企業(yè)的形象，從而增強企業(yè)的內(nèi) 部向心力和外部感召力。 （ 2）細分小市場范圍。它有兩種極端的形式：一種是在企業(yè)內(nèi)部完成多項相關的生產(chǎn)業(yè)務活動，如福特公司擁有自己的橡 膠園、玻璃制品廠和鋼鐵廠；另一種是企業(yè)幾乎沒有自己的垂直結(jié)合體，只是由一些基本的辦公設備來與外界發(fā)生聯(lián)系，是一種 “ 皮包公司 ” ?；蕪S的工人并不是要生產(chǎn)出利潤，而是為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球性的饑餓問題，利潤只是其工作的副產(chǎn)品；推銷吸塵器則是為創(chuàng)造更為清潔的生活環(huán)境。但是，至于企業(yè)究竟應當如何來對其業(yè)務單位進行劃分以實現(xiàn)其 營銷策略，則直接關系到營銷目標本身。因此， 對于任何一個企業(yè)來說，當其在制定市場營銷策略規(guī)劃的過程中對業(yè)務單位進行劃分時，部應當從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)為市場導向。 甏跗冢頻暌倒手 C募偃輾溝輳℉ ）已經(jīng)擁有了 多萬套客房，成為世界是最大的旅店連鎖公司。 上一案例從另一個方面說明，任何企業(yè)在確定自己的業(yè)務范圍時都必須考慮三個方面的因素：目標市場構成要素、顧客需求狀況和企業(yè)自身能力。企業(yè)對業(yè)務組合進行評估的核心內(nèi)容是選擇適當?shù)耐顿Y組合評估模式。其方法的要點是用坐標圖來表示（見圖 ），其中， 8個方塊代表某咨詢委托公司 8項業(yè)務的當前規(guī)模和市場地位，各項業(yè)務的規(guī)模以金額來計算，它與方塊的面積成正比。 當波士頓咨詢公司在對委托公司的業(yè)務狀況進行分析時，通常是把 “ 增長率 — 占有率矩陣 ”分成 4個區(qū)域，各區(qū)域表示類型不同的業(yè)務態(tài)勢： 〈 1〉問題業(yè)務。顯然，問題業(yè)務要求企業(yè)投入大量的資金。企業(yè)的明星業(yè)務雖然表明企業(yè)在競爭中已經(jīng)成為高速成長市場上的市場領導者，但這卻并不意味著 明星業(yè)務必然會給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，大量的資金投入與市場占有率維持費用，會在一定程度上影響企業(yè)的成本一收益比較。 〈 3〉財源業(yè)務。在上圖中，這家波士頓咨詢公司的委托企業(yè)只有一項財源業(yè)務，因而很難支撐起三項問題業(yè)務、兩項明星業(yè)務和兩項雞肋業(yè)務的資金需要，加之，企業(yè)在財源業(yè)務中的市場占有率也發(fā)生了下降，要繼續(xù)維持其市場領導者地位，就必須反向地向財源業(yè)務進行投資，這顯然是這家公司的 最大營銷策