【正文】 為土地占用費補償。 在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利 益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。主要方式如下頁。 行等。 積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。 參加人員 企業(yè)營銷人員。盡管這種價格比美國產(chǎn)電視機平均低 — ％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進入了 美國市場。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即：在美國海關(guān)申報時所報出的是 “ 最低出口價 ” ，而實際價格比報價更低，報價與實價之間的差額則在私下回扣給美 國的日本電視機進口商，這就是當時美國最大的零售商西爾斯公司。就經(jīng)濟實力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢，但最終中標的卻正是哈默的西方石油公司。 提供專業(yè)知識或信息 如果對方加以合作，則答應(yīng)向其提供某些方面的專業(yè)知識、技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊信息。 商業(yè)強制對于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標有很大作用，但有時運用非商業(yè)強制也可迫使對方同意某項業(yè)務(wù)，比如，當對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，普通的市場營銷策略便失去了作用基礎(chǔ)，這時，企業(yè)可以考慮采取威脅手段，如揚言撤資或取消某項援助等。只有充滿權(quán)變思想的市場營銷觀念，才能成為提高企業(yè)競爭力的堅強基石。在上一章中，我們曾經(jīng)敘述過一個因忽視市場營銷策略規(guī)劃而喪失獲得更高市場占有率機會的銀行業(yè)案例，在此我們還得再補上另一筆：這家銀行對于廣告的作用不可謂不重視，對于顧客的需要盡可能地加以滿足，對于不斷變化著的顧客需要也曾進行過服務(wù)革新，自己的市場定位也相當明確。 就內(nèi)容而言，企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃，就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實現(xiàn)企業(yè)總目標的過程，這些企業(yè)資源包括財務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源等。比如， A公司的營銷策略規(guī)劃：肯定大型電腦行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，決定進入該產(chǎn)業(yè)，如果這種行業(yè)進入機會轉(zhuǎn)化為一種威脅時，便努力全身而退；而對于莫利斯煙草公司來說，其市場營銷策略規(guī)劃是：利用萬寶路香煙所賺取的利潤作為財務(wù)融資，用于吞并米勒釀酒公司和七喜公司。 市場營銷策略規(guī)劃對于現(xiàn)代企業(yè)的作用，在于它可以從三個方面提高企業(yè)的競爭力水平： 第一，市場營銷策略規(guī)劃把企業(yè)的投資業(yè)務(wù)當成一種投資組合來加以管理，從而可以有效此資料來自 (大量管理資料下載 ) 地規(guī)避經(jīng)營中的環(huán)境變動風(fēng)險。解決這一矛盾的基本方法論是，以各個項目的不同可能利潤水平來作為重新分配企業(yè)資金的依據(jù)。其中的道理可以通過福特汽車公司的案例來加以說明。 第三，市場營銷策略 規(guī)劃可以優(yōu)選出企業(yè)的市場營銷策略總方針，從而有助于調(diào)整和確定市場競爭中企業(yè)競爭力的攻擊方向。所以，任何企業(yè)都必須做到知己知彼，了解自身在本行業(yè)中所處的地位以及企業(yè)的目標、機會和資源狀況。這種有重點、分層次的投資結(jié)果，使固特異公司的市場占 有率迅速提高，不過它目前所面對的問題是如何把這種日益增長的市場占有率轉(zhuǎn)化為高額的利潤回報。 （ 3）尤尼若伊爾公司（ ）在輪胎行業(yè)中排行 第四，但它的經(jīng)營特色在于它已經(jīng)從輪胎業(yè)轉(zhuǎn)向了多元化經(jīng)營。該公司原是通用汽車公司的主要輪胎供應(yīng)商，在輪胎業(yè)增長率不足 2％的形勢下，公司的輪胎銷路已成問題，所以，公司正在準備出售其輪胎業(yè)務(wù)部。顯然，不管企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)如何，只要能 夠積極適應(yīng)環(huán)境，各種市場營銷策略規(guī)劃都可以取得應(yīng)有的功效。公司層負責(zé)設(shè)計企業(yè)的市場營銷規(guī)劃，以引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營方向。在公司制度的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的總體運行通過不同職能的機構(gòu)分工與協(xié)作來加以完成。 一，明確上層組織的任務(wù) 企業(yè)的市場競爭力狀況與企業(yè)對自身目標與任務(wù)的明確程度有很大關(guān)系。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 一般說來，任何公司的基本任務(wù)都要由五個方面的要素構(gòu)成，即公司的歷史、內(nèi)外公眾的偏好、環(huán)境因素變化、內(nèi)部資源狀況和自身競爭優(yōu)勢，它們共同構(gòu)成了企業(yè)在市場營銷過程中進行策略規(guī)劃時的任務(wù)報告書的基本內(nèi)容。顯然，基于增強企業(yè)競爭力而擬定企業(yè)報告書時，產(chǎn)業(yè)范圍的確定是第一位的任務(wù)。這是說企業(yè)內(nèi)部自我滿足的程度。但是，不論企業(yè)如何具體明確自己的競爭領(lǐng)域，它都必須具有三個特點：一是必須具有內(nèi)部激勵性，使職工感到自己不是利潤機器，而是一 種社會公益者。 二、劃分公司營銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位 企業(yè)對自己的業(yè)務(wù)進行劃分的目的，顯然是為了提高其經(jīng)濟效率，并由此帶來更高的企業(yè)競爭力。最淺顯的例子是，對于生產(chǎn)馬車的企業(yè)來說，如果它是把企業(yè)的目標明確為向社會提供交通便利，那么，它就會隨著時代的演進而把企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)汽車。因為力所難及而使企業(yè)患上一種營銷業(yè)務(wù)的 “ 過度疲勞癥 ” 。其對業(yè)務(wù)的定義重新回到了原來的 “ 親切的待客事業(yè) ” ，只是另行增加了提供多樣化的房間和食品系列來同時加強本身的業(yè)務(wù)成果，之后，假日飯店的生意開始重歸興隆。 三、對公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合 情況進行評估 在現(xiàn)代企業(yè)的策略規(guī)劃分工中，對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組合進行評估的職能是由高層部門來承擔的，其作用在于根據(jù)市場潛在利潤能力對業(yè)務(wù)單位進行分析歸類，以便確定某些業(yè)務(wù)單位的建立、保留、收縮，放棄等方面的企業(yè)政策。它 最先發(fā)明了一種被稱為 “ 增長率 — 占有率矩陣 ” 的分析方法，用以分析業(yè)務(wù)規(guī)模、市場占有率與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系。 舉例來說，如果某公司的相對市場占有率為 1，則說明委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位（如某單項產(chǎn)品）的銷售量僅為其最大競爭者銷售量的％， 如果相對市場占有率為 ，則意味著該公司的策 略性業(yè)務(wù)單位已經(jīng)屬于一種市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且其銷售額已經(jīng)是市場次強者的?。蠂D允諧≌加新室 0為分界線，相對市場占有率的表示方法是用對數(shù)標尺畫出，只有在等距離時才表示相等的增長百分比。這時，企業(yè)只有通過增加生產(chǎn)能力、 員工與研究與開發(fā)投資等，才能與市場發(fā)展速度同步，而要搶占這種市場的一定份額，則還必須從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面超過競爭對手。明星業(yè)務(wù)可以看作是問題業(yè)務(wù)在得到正確解決之后的必然結(jié)果，因為在這時，原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)由于企業(yè)問題業(yè)務(wù)的解決而被后來者取而代之了。如果 一個企業(yè)不存在這種明星業(yè)務(wù)，那么，它在未來市場上的競爭力將會很快衰竭，必須引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。在財源業(yè)務(wù)市場上，企業(yè)已經(jīng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它享有規(guī)模經(jīng)濟效益和較高的利潤率水平，因而市場營銷策略規(guī)劃應(yīng)當從長遠的角度出發(fā)，運用財源業(yè)務(wù)的利潤來支持需要大量資金的明星業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)。 按照 “ 增長率 — 占有率矩陣 ” 的分析方法，標出各項業(yè)務(wù)的性質(zhì)并不是最終目的，還必須確定它們。 〈 4〉雞肋業(yè)務(wù)。按照上圖的標示，我們可以看出，當企業(yè)的市場年增長率低于 ％，明星業(yè)此資料來自 (大量管理資料下載 ) 務(wù)又有最大的市場占有率，那么它就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了財源業(yè)務(wù)。不過，這種明星業(yè)務(wù)卻代表著企業(yè)的未來利潤來源。在圖 中，委托公司的問題業(yè)務(wù)有 3項之多，這必然要分散該公司的投資，其改善策略可以考慮只集中于某一項業(yè)務(wù)進行投資。這是委托公司內(nèi)部在高速增長率、低度占有率市場中的業(yè)務(wù)。以此為標準來衡量，方塊 5和方 市場增長率 26% 24% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 10X 4X 2X 1X 相對市場占有率 圖 ：美 國波士頓咨詢公司創(chuàng)制的增長率 — 占有率矩陣塊 6為委托公司兩項最大的業(yè)務(wù)；而各項業(yè)務(wù)的位置則表明了其市場增長率和相對市場占有率。下面，我們來看兩個國外企業(yè)的成功案例，看一看它們究竟是如何進行企業(yè)業(yè)務(wù)組合評估的，又是如何通過這種評估來提高企業(yè)競爭力的。顯然，企業(yè)如果打 算從市場營銷策略方面對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行規(guī)劃，就必須確知其各項業(yè)務(wù)的實際范圍。但是，由于在確定策略業(yè)務(wù)單位時將其業(yè)務(wù)定義從原有 “ 旅館業(yè) ” 擴大為 “ 旅游業(yè) ” ，因而曾一度陷入了深重的 “ 營銷疲勞癥 ” ，在業(yè)務(wù)范圍定義不恰當?shù)那闆r下，假日飯店收購了美國第二大公共汽車公司蔡維爾公司（ s）和德爾達輪船公司。 用市場尋向來確定企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)單位，其意義在于為企業(yè)提供拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本方向（見表 ），但這也有一個副作用，就是容易超出企業(yè)的實際能力限制，從而有可能 表 ：企業(yè)業(yè)務(wù)定義比較舉例：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向 企業(yè)名稱露華濃公司密蘇里環(huán)太平洋鐵路公司施樂公司國際礦產(chǎn)化學(xué)公司標準石油公司可倫比亞電影公司英國大百科全書出版社卡里公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們銷售化肥我們銷售 石油我們拍攝電此資料來自 (大量管理資料下載 ) 影我們出售百科全書我們制造空調(diào)機和暖爐 市場導(dǎo)向定義我們出售中希望我們輸送旅客和貨物我們幫助提高辦公效率我們幫助提高家業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們提供娛樂我們制作并傳播信息我們提供家庭舒適的氣候 資料來源： [美 ]菲力普 在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念時代，企業(yè)對自身業(yè)務(wù)單位的確定多是基于產(chǎn)品概念，而實際上這是一種被營銷專家李維特稱作 “ 市場營銷近視病 ” 的現(xiàn)象，因為這種業(yè)務(wù)策略明顯缺乏遠見。二是必須強調(diào)企業(yè)的基本政策，以使企業(yè)在顧客、供應(yīng)商、配銷商、競爭對手以及相關(guān)社會公眾之間取得相一致的基礎(chǔ)。 （ 4）地理范圍。波切（ e）公司只生產(chǎn)高檔汽車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備，而戈貝爾（ ）公司則只生產(chǎn)相關(guān)的嬰兒用品，這種細分市場范圍的大小， 反映了企業(yè)競爭力的作用區(qū)間。 對于任何形式的報告書來說，核心內(nèi)容是要明確企業(yè)所要參與的競爭領(lǐng)域，它包括企業(yè)業(yè)務(wù)所牽涉的相關(guān)范圍： （ 1）產(chǎn)業(yè)范圍。結(jié)果是，由于 “ 只顧埋頭拉車，不管抬頭看路 ” 而招致重大營銷失誤?；蛘撸瑢ο聦?單位充分放權(quán)，使其自行決定產(chǎn)值、銷售額、利潤等相關(guān)指標以及各種營銷策略，而總公司只要求其下屬單位按規(guī)定兌現(xiàn)其原作的承諾，這有些類似于下行承包制；或者，由總公司親自制定目標，至于實現(xiàn)這些目標的策略，則由下屬單位相機而作；甚至，有一些公司出于某些特殊情況而對下屬單位采取從目標確定到策略制定的全面參與。這些不同層次的規(guī)劃由各個層次上的機構(gòu)分別加以執(zhí)行，同時對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，在必要的時候還要進行適當?shù)母恼?。市場營銷觀念是固化在人們大腦中的企業(yè)經(jīng)營理念，所以市場營銷策略規(guī)劃的作用的發(fā)揮，實際上要以現(xiàn)代化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。該公司的專長是尋找開發(fā)諸如旅游車和農(nóng)業(yè)設(shè)備輪胎等產(chǎn)品的特定小市場，在市場營銷規(guī)劃方面，該公司正在致力于 市場分析對比以找出有利可圖的細分小市場，以便使自己在各選定的市場分小市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 年代，這兩類非輪胎業(yè)產(chǎn)品占了公司全部銷售額的 ％，但利潤卻占了 ％。米切林公司的主要產(chǎn)品是比其他公司產(chǎn)品都更耐用的鋼帶內(nèi)襯輪胎，正是由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，才使其贏得了輪胎世界中的 “ 凱迪拉克 ” （ ）美稱，并因此而有資格以高價格出售其產(chǎn)品。 （ 1）固特異輪胎和橡膠公司（ r）是當今世界上最大的輪胎生產(chǎn)商。這種行動方案就是企業(yè)的市場營銷策略，它通常要以市場營銷組合的形式出現(xiàn)。因此，福特公司最終決策的投資方向是在當時看來正處于虧損經(jīng)營的小型汽車生產(chǎn)線。 第二，市場營銷策略規(guī)劃可以有效地確定企業(yè)各個業(yè)務(wù)項目的利潤可能水平，從而便于企業(yè)制定有效的長期營銷計劃。這種方法當然也可運用在擁有幾個企業(yè)、幾個產(chǎn)品線或經(jīng)營若干產(chǎn)品的大型公司管理方面。企業(yè)之間發(fā)生沖突并由此而進行各種各樣的市場競爭，實質(zhì)上都是源于策略規(guī)劃，或者是規(guī)劃的目標發(fā)生相互沖突，或者是有新的公司試圖通過制訂策略規(guī)劃來破壞原有市場的均勢。企業(yè)的市場營銷政策在性質(zhì)上是一種中央管理工具，用來對付企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的各種變化。 第一節(jié)中場營銷策略規(guī)劃：外部著眼，內(nèi)部著手 對企業(yè)的市場營銷活動進行策略上的規(guī)劃，其實質(zhì)是制定一種管理方面的程序，其任務(wù)則是發(fā)展和維持企業(yè)在資源、目標與市場機會之間的有機配合與有效配置，以便通過建立起企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的總體規(guī)劃，來實現(xiàn)提高企業(yè)競爭力的營銷目標。 第 3章市場營銷中的企業(yè)策略規(guī)劃能力 我們說市場營銷是一門致用之學(xué)，在很大程度上是指它屬于一種企業(yè)在市場行為方面的科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。當年可口可樂公司使用非商業(yè)強制而撤出印度市場時的情景，企業(yè)界應(yīng)當引以為戒。 利用合法權(quán)力和聲望來實現(xiàn)市場營銷目標，是大市場營銷觀念的另一戰(zhàn)略。哈默當時考慮的投標方式是迎合利比里亞的民族意識，在投標書中增加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提 取 5％用于發(fā)展利比里亞農(nóng)業(yè)，并幫助利國國王和王后的出生地庫夫拉尋找水源。 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 年，美國西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參加了一項石油開采投標。 對于日本商界來說，要想在美國電視機市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機產(chǎn)業(yè)。 給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的經(jīng)營活動經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。 營銷成本 相對較低。 銷、促銷等 誘導(dǎo)方式營銷期間 積 極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。 的方式支改變消費習(xí)慣，爭取進入目標市場。一般說來，大市場營銷觀念的實行可以通過三種基本方式來完成，即提供報酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強制和非商業(yè)強制。 由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時注意政治力量與公共關(guān)系的作用。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項服務(wù)，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動。 花旗銀行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。 百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。配銷地點（ e）和促銷（ —— 的基礎(chǔ)上加進了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個因素