【正文】 新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相 同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會并為自己進(jìn)行 “ 市場定位 ” 。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好 系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計劃，進(jìn)入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫毺匦枰右灾匦略O(shè)計。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比 小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費用。科特勒（ r）教授則建議使用 “ 社會性市場營銷觀念 ”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項活動，才極大地改善了巨人食品公司的商譽。 ” 這一證同在提出申請的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。配銷地點（ e）和促銷（ —— 的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個因素后而成的，是一種 s理論 。 花旗銀行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。 由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時注意政治力量與公共關(guān)系的作用。 的方式支改變消費習(xí)慣，爭取進(jìn)入目標(biāo)市場。 營銷成本 相對較低。 對于日本商界來說，要想在美國電視機(jī)市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。哈默當(dāng)時考慮的投標(biāo)方式是迎合利比里亞的民族意識，在投標(biāo)書中增加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提 取 5％用于發(fā)展利比里亞農(nóng)業(yè)，并幫助利國國王和王后的出生地庫夫拉尋找水源。當(dāng)年可口可樂公司使用非商業(yè)強制而撤出印度市場時的情景，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)引以為戒。 第一節(jié)中場營銷策略規(guī)劃：外部著眼，內(nèi)部著手 對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行策略上的規(guī)劃，其實質(zhì)是制定一種管理方面的程序，其任務(wù)則是發(fā)展和維持企業(yè)在資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的有機(jī)配合與有效配置，以便通過建立起企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的總體規(guī)劃，來實現(xiàn)提高企業(yè)競爭力的營銷目標(biāo)。企業(yè)之間發(fā)生沖突并由此而進(jìn)行各種各樣的市場競爭，實質(zhì)上都是源于策略規(guī)劃，或者是規(guī)劃的目標(biāo)發(fā)生相互沖突，或者是有新的公司試圖通過制訂策略規(guī)劃來破壞原有市場的均勢。 第二，市場營銷策略規(guī)劃可以有效地確定企業(yè)各個業(yè)務(wù)項目的利潤可能水平，從而便于企業(yè)制定有效的長期營銷計劃。這種行動方案就是企業(yè)的市場營銷策略，它通常要以市場營銷組合的形式出現(xiàn)。米切林公司的主要產(chǎn)品是比其他公司產(chǎn)品都更耐用的鋼帶內(nèi)襯輪胎，正是由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，才使其贏得了輪胎世界中的 “ 凱迪拉克 ” （ ）美稱，并因此而有資格以高價格出售其產(chǎn)品。該公司的專長是尋找開發(fā)諸如旅游車和農(nóng)業(yè)設(shè)備輪胎等產(chǎn)品的特定小市場，在市場營銷規(guī)劃方面，該公司正在致力于 市場分析對比以找出有利可圖的細(xì)分小市場，以便使自己在各選定的市場分小市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。這些不同層次的規(guī)劃由各個層次上的機(jī)構(gòu)分別加以執(zhí)行，同時對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，在必要的時候還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼?。結(jié)果是，由于 “ 只顧埋頭拉車，不管抬頭看路 ” 而招致重大營銷失誤。波切（ e）公司只生產(chǎn)高檔汽車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備，而戈貝爾（ ）公司則只生產(chǎn)相關(guān)的嬰兒用品，這種細(xì)分市場范圍的大小， 反映了企業(yè)競爭力的作用區(qū)間。二是必須強調(diào)企業(yè)的基本政策，以使企業(yè)在顧客、供應(yīng)商、配銷商、競爭對手以及相關(guān)社會公眾之間取得相一致的基礎(chǔ)。 用市場尋向來確定企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)單位，其意義在于為企業(yè)提供拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本方向（見表 ），但這也有一個副作用，就是容易超出企業(yè)的實際能力限制，從而有可能 表 ：企業(yè)業(yè)務(wù)定義比較舉例：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向 企業(yè)名稱露華濃公司密蘇里環(huán)太平洋鐵路公司施樂公司國際礦產(chǎn)化學(xué)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司可倫比亞電影公司英國大百科全書出版社卡里公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們銷售化肥我們銷售 石油我們拍攝電此資料來自 (大量管理資料下載 ) 影我們出售百科全書我們制造空調(diào)機(jī)和暖爐 市場導(dǎo)向定義我們出售中希望我們輸送旅客和貨物我們幫助提高辦公效率我們幫助提高家業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們提供娛樂我們制作并傳播信息我們提供家庭舒適的氣候 資料來源： [美 ]菲力普顯然，企業(yè)如果打 算從市場營銷策略方面對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，就必須確知其各項業(yè)務(wù)的實際范圍。以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，方塊 5和方 市場增長率 26% 24% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 10X 4X 2X 1X 相對市場占有率 圖 ：美 國波士頓咨詢公司創(chuàng)制的增長率 — 占有率矩陣塊 6為委托公司兩項最大的業(yè)務(wù)；而各項業(yè)務(wù)的位置則表明了其市場增長率和相對市場占有率。在圖 中，委托公司的問題業(yè)務(wù)有 3項之多，這必然要分散該公司的投資，其改善策略可以考慮只集中于某一項業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。按照上圖的標(biāo)示，我們可以看出，當(dāng)企業(yè)的市場年增長率低于 ％，明星業(yè)此資料來自 (大量管理資料下載 ) 務(wù)又有最大的市場占有率，那么它就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了財源業(yè)務(wù)。 按照 “ 增長率 — 占有率矩陣 ” 的分析方法，標(biāo)出各項業(yè)務(wù)的性質(zhì)并不是最終目的，還必須確定它們。如果 一個企業(yè)不存在這種明星業(yè)務(wù)，那么，它在未來市場上的競爭力將會很快衰竭，必須引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。這時，企業(yè)只有通過增加生產(chǎn)能力、 員工與研究與開發(fā)投資等，才能與市場發(fā)展速度同步，而要搶占這種市場的一定份額，則還必須從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面超過競爭對手。它 最先發(fā)明了一種被稱為 “ 增長率 — 占有率矩陣 ” 的分析方法，用以分析業(yè)務(wù)規(guī)模、市場占有率與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系。其對業(yè)務(wù)的定義重新回到了原來的 “ 親切的待客事業(yè) ” ，只是另行增加了提供多樣化的房間和食品系列來同時加強本身的業(yè)務(wù)成果，之后，假日飯店的生意開始重歸興隆。最淺顯的例子是，對于生產(chǎn)馬車的企業(yè)來說，如果它是把企業(yè)的目標(biāo)明確為向社會提供交通便利，那么，它就會隨著時代的演進(jìn)而把企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)汽車。但是，不論企業(yè)如何具體明確自己的競爭領(lǐng)域，它都必須具有三個特點：一是必須具有內(nèi)部激勵性，使職工感到自己不是利潤機(jī)器，而是一 種社會公益者。顯然，基于增強企業(yè)競爭力而擬定企業(yè)報告書時，產(chǎn)業(yè)范圍的確定是第一位的任務(wù)。 一，明確上層組織的任務(wù) 企業(yè)的市場競爭力狀況與企業(yè)對自身目標(biāo)與任務(wù)的明確程度有很大關(guān)系。公司層負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)的市場營銷規(guī)劃，以引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營方向。該公司原是通用汽車公司的主要輪胎供應(yīng)商，在輪胎業(yè)增長率不足 2％的形勢下，公司的輪胎銷路已成問題，所以，公司正在準(zhǔn)備出售其輪胎業(yè)務(wù)部。這種有重點、分層次的投資結(jié)果，使固特異公司的市場占 有率迅速提高，不過它目前所面對的問題是如何把這種日益增長的市場占有率轉(zhuǎn)化為高額的利潤回報。 第三，市場營銷策略 規(guī)劃可以優(yōu)選出企業(yè)的市場營銷策略總方針，從而有助于調(diào)整和確定市場競爭中企業(yè)競爭力的攻擊方向。解決這一矛盾的基本方法論是，以各個項目的不同可能利潤水平來作為重新分配企業(yè)資金的依據(jù)。比如， A公司的營銷策略規(guī)劃：肯定大型電腦行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，決定進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，如果這種行業(yè)進(jìn)入機(jī)會轉(zhuǎn)化為一種威脅時，便努力全身而退；而對于莫利斯煙草公司來說，其市場營銷策略規(guī)劃是：利用萬寶路香煙所賺取的利潤作為財務(wù)融資，用于吞并米勒釀酒公司和七喜公司。在上一章中，我們曾經(jīng)敘述過一個因忽視市場營銷策略規(guī)劃而喪失獲得更高市場占有率機(jī)會的銀行業(yè)案例，在此我們還得再補上另一筆：這家銀行對于廣告的作用不可謂不重視，對于顧客的需要盡可能地加以滿足，對于不斷變化著的顧客需要也曾進(jìn)行過服務(wù)革新，自己的市場定位也相當(dāng)明確。 商業(yè)強制對于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)有很大作用，但有時運用非商業(yè)強制也可迫使對方同意某項業(yè)務(wù)，比如，當(dāng)對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，普通的市場營銷策略便失去了作用基礎(chǔ)，這時，企業(yè)可以考慮采取威脅手段，如揚言撤資或取消某項援助等。就經(jīng)濟(jì)實力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢，但最終中標(biāo)的卻正是哈默的西方石油公司。盡管這種價格比美國產(chǎn)電視機(jī)平均低 — ％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進(jìn)入了 美國市場。 積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。主要方式如下頁。在此之外，花旗銀行還將向該州提供 0萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費補償。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。 二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系 在當(dāng)今世界政治越來越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行地域性拓展時，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念， D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念（ gt）。 年 4月 日，美國環(huán)境保護(hù)局召開聽證會，討論要求推遲一年實施《馬斯基法》的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康? 年時要達(dá)到 年實測值的 ，否 則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。甚至他們還邀請了前總統(tǒng)的消費者事務(wù)顧問伊斯特。在現(xiàn)代營 銷學(xué)所提供的各種營銷新觀念中，有 “ 人類觀念 ” 、 “ 理智消費觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念 ” 等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。 第四節(jié)市場營銷觀念的拓展 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與社會的現(xiàn)代化水平 越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動過程中所面對的外部環(huán)境日益復(fù)雜。 在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀(jì) — 甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產(chǎn)品和市場營銷能力來占領(lǐng)更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。 市場營銷＝營銷分析＋營銷規(guī)劃＋營銷控制。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋 找別的途徑。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難。不過，這種市場營銷觀念的建立與實行，卻走過了一個極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價值。其他如施樂（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等 曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。 在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠(yuǎn)非盡如人意。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司 還把全部機(jī)票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。他算得極為精細(xì)，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的 5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個至關(guān)公司形象的 “ 關(guān)鍵時刻 ” 。 在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個在他認(rèn)為是當(dāng)時最為急切需要解決的問題，這就是： 誰是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松 這時選擇的第一個突破口是把公司的服務(wù)重點放在經(jīng)營乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面。 第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實競爭 力的轉(zhuǎn)化 市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實際行動，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實的企業(yè)競爭力。 在市場營銷觀念中強調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。另一個實例是， M公司的會計、代理商、財務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常 要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的。 上面的案例說明了另一個道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化。 比恩公司（ n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項目是提供服裝加工設(shè)備。所以，讓顧客 滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。所以并不能給公司帶來真實的利潤。 可見，任何企業(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這是市場中心支柱的核心內(nèi)容。這使得他對潛在市場異常敏感，預(yù)見能力極強。 一、市場中心 市場經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可 能滿足消費者的所有需要，甚至不可能在一個市場范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。 重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，近年來還增加了另一個不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自其他國家大公司的沖擊。雅布斯（） 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕?biāo)，打算請當(dāng)時尚在擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰 ” 一個 M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。奧斯汀（ n）合作，撰寫了《成功之路》一書的續(xù)篇《志在成功》（ e），進(jìn)一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)