【正文】 后而成的，是一種 s理論 。接著，在第二年 8月份的美國環(huán)境保護(hù)局聽證會(huì)上，東洋工業(yè)公司又提出證詞： “ 我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動(dòng)機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。 ” 這一證同在提出申請(qǐng)的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。鑒于整個(gè)社會(huì)對(duì)公害問題的日益關(guān)注和政府對(duì)于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。正是以這種社會(huì)性市場營銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。 雖然采用社會(huì)性市場營銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益 ?？铺乩眨?r）教授則建議使用 “ 社會(huì)性市場營銷觀念 ”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對(duì)潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比 小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費(fèi)用。 漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實(shí)并沒有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場營銷觀念。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使?fàn)I銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場營銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好 系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。只有進(jìn)行市場定 位，才可以把自己與競爭者區(qū)分開來，使自己成為某一細(xì)分市場上為顧客所偏愛的銀行。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會(huì)并為自己進(jìn)行 “ 市場定位 ” 。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會(huì)領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相 同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。 市場營銷 =微笑＋友好氣氛。 市場營銷 =廣告＋促銷＋宣傳推廣。在此之前，銀行很少主動(dòng)去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天 D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方 面的事情。 盡管市場營銷能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對(duì)市場營銷取得深刻的認(rèn)識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營 銷預(yù)算、引進(jìn)市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。 從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能 被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對(duì)企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營銷部門往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會(huì)引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認(rèn)本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進(jìn)市場營 銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費(fèi)用增加，等等。 一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實(shí)行市場營銷觀念的重要性及其難度。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無疑是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對(duì)于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場和飛機(jī)上裝載。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓 0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班 2天，并在公司內(nèi)選送了 0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè) 星期的相關(guān)課程。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運(yùn)公司。卡爾松（ n）在經(jīng)過周密的市場分析后認(rèn)為，單純削減開支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中此資料來自 (大量管理資料下載 ) 的競爭力，并鞏固公司收入。它也許會(huì)使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。 確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識(shí)別、分析營銷機(jī)會(huì)的利潤潛力進(jìn)行。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克 通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說： “ 我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對(duì)顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。對(duì)此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。說起來也許難以令人置信， M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關(guān)的市場營銷職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來加以協(xié)調(diào)。或者說，這家航空公司的各個(gè)部門所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會(huì)影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。在其營銷計(jì)劃報(bào)告中，貫穿始終和營銷活動(dòng)全過程的核心是 “ 向顧客提供 0％的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予 0％的滿意。顧客滿意是預(yù)測 企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。在任何時(shí)候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。 按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā)去考慮顧客需要。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)格一般在 0美元上下，因而很少會(huì)有人愿意花上 4倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。在為這種配方尋找用途時(shí)，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。這時(shí)，其他公司大都把注意力集中到了 M公司研制中的 軟件上了。但蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個(gè)大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了 “ 微軟 ” 公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。也就是說，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場范圍時(shí)，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)。 按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場營銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動(dòng)與贏利性。 第二節(jié)市場營銷觀念的建立 從歷史發(fā)展的邏輯鏈條 上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的 年代。雷納爾茲聯(lián)合公司（ I ）的人才招收公司的一份研究報(bào)告，更是對(duì)市場營 銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服力的證據(jù)?？梢姡诂F(xiàn)代社會(huì)中，市場營銷人才的價(jià)格比起國家總統(tǒng)來得還要高。在這方面，一個(gè)典型的實(shí)例來自于蘋果計(jì)算機(jī)公司（ ）。彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會(huì)中是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個(gè)關(guān)鍵性因素。每個(gè)員工都受過訓(xùn)練，經(jīng)常想到 “ 顧客 第一 ” —— 對(duì)來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。 年，當(dāng)時(shí)在 M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個(gè)年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為《 M之路》的小冊(cè)于，他在其中曾談到 M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。兩年之后，托馬斯沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當(dāng)勞公司（ ’s ）、百事可樂公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時(shí)的《成功之路》（ e）一書，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗(yàn)。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們?cè)谑袌鰻I銷方面存在著諸多不足或失誤。德魯克（ r）對(duì)于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。實(shí)際上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。如果我們進(jìn)行更深一層的探討，準(zhǔn)確地把握市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。當(dāng)今著名的美國管理學(xué)家彼得 從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營業(yè)績上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營狀況出現(xiàn)過不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國際收割機(jī)公司（ r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔д咄新硭埂け說盟梗═） 和小羅伯特 顯然，在現(xiàn)代社會(huì)中，是否真正具備市場營銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標(biāo)志。其中一個(gè)最為令人印象深刻的案例是有關(guān) M公司如何收集顧客對(duì)銷售和服務(wù)的評(píng)價(jià)。 ??當(dāng)你走進(jìn)紐約 M公司大廈或世界各地的 辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象。 顯然，無論是托馬斯任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。斯卡利（ y）出任蘋果計(jì) 算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的轉(zhuǎn)型任務(wù)，他所出的價(jià)碼是 0萬美元。而魯塞爾因此，只有依靠強(qiáng)有力的市場營銷，才會(huì)增強(qiáng)企業(yè)開拓新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)力和動(dòng)力，才此資料來自 (大量管理資料下載 ) 會(huì)提高全球消費(fèi)者的生活水平。服務(wù)公司會(huì)說，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會(huì)說，市場營銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的東西；中間商可能會(huì)持另一種看法，說市場營銷就是去愛自己的顧客而非愛 自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷理解為 “ 讓消費(fèi)者按自己的方式去吃 ” ；而航空公司的營銷人員則說市場營銷就是 “ 旅客即老板 ” ；甚至百貨公司會(huì)按照市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對(duì)商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。如果非要用實(shí)例來說明這一點(diǎn)，那么，我們可以舉出國際上公認(rèn)最為成功的 M公司，盡管它擁有強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力，但連它自己也承認(rèn)很難做到不無遺漏地解決每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國首富，之所以能夠白手起家建起美國最大的個(gè)人電腦軟 件公司 —— 美國微型軟件公司（ t），靠的是在市場營銷中對(duì)市場機(jī)遇的及時(shí)把握。微軟初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，認(rèn)為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。以當(dāng)時(shí)的景況來看，這種旨在為個(gè)人電腦增加圖形處理功能的 “ 窗口 ” 軟件僅具雛形，因而首次面市時(shí)幾乎無人問津。 二、顧客導(dǎo)向 在美國，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。個(gè)中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá) 美元， 而在同樣的價(jià)格水平上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。借市場營銷之力來擴(kuò)大企業(yè)的競爭力，必須在市場營銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。一般說來，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說，保持老客戶要比吸引新顧客更加重要。 以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌鰻I銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ)上確立改進(jìn)的目標(biāo)。判別企業(yè)在市場上具有多大競爭力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢。比恩公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于它對(duì)公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境所進(jìn)行的慎密研究，以及在此基礎(chǔ)上所制訂的詳盡的營銷計(jì)劃。但是，這位副總卻并沒有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購食物要保持低費(fèi)用，維修部門使用清潔服務(wù)要保持的清潔費(fèi)用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準(zhǔn)則。顯然，市場營 銷的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義： 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 各種市場營銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌鰻I銷部門的定價(jià)或定額的不滿意而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營不力的企業(yè)中最為常見。只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都切 實(shí)重視自己在顧客滿意方面的重要作用時(shí)，才能算是企業(yè)建立起了市場營銷觀