【正文】 斷、科學(xué)細(xì)分和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 重視和開展市場(chǎng)調(diào)查，不斷把握客戶需求，進(jìn)一步做好市場(chǎng) 細(xì)分工作。通過市場(chǎng)細(xì)分，固網(wǎng)運(yùn)營商要對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)潛力、企業(yè)可滿足的資源條件、進(jìn)入壁壘等進(jìn)行分析。對(duì)電信企業(yè)來說，關(guān)鍵性市場(chǎng)細(xì)分變量主要包括客戶價(jià)值、客戶忠誠度、消費(fèi)行為、新老客戶、企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、居民的收入水平和職業(yè)、使用次數(shù)、對(duì)價(jià)格的敏感程度等。建立客戶管理信息系統(tǒng)要做到以下幾點(diǎn)：一是要規(guī)劃與現(xiàn)有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確；二是確?？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)運(yùn)營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費(fèi)行為、市場(chǎng)細(xì)分、經(jīng)營分析等功能，為營銷決策服務(wù)；四是對(duì)客戶數(shù)據(jù)要深度挖掘分析，加強(qiáng)客戶流失率管理，不要只重收集而忽視分析與運(yùn)用；五是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，確保數(shù)據(jù)具有時(shí)效性、準(zhǔn)確性和完整性；六是客戶經(jīng)理此資料來自 , 大量管理資料下載 等所掌握的客戶數(shù)據(jù)和資料要有效整合并加以利用，并通過制度保證及時(shí)輸入客戶管理信息系統(tǒng)?？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點(diǎn)，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化管理。對(duì)于傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商來說，重視開展市場(chǎng)細(xì)分工作是第一步，如何做好市場(chǎng)細(xì)分工作是至關(guān)重要的。 誤區(qū)四：不要為細(xì)分而細(xì)分。然而一味地追求細(xì)分而不講究細(xì)分質(zhì)量和效果是不可取的，固網(wǎng)運(yùn)營商必須摒棄無價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分。簡(jiǎn) 單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會(huì)增加企業(yè)人力和營銷成本。然而市場(chǎng)細(xì)分是有成本的，市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)，必將增加相應(yīng)的人員、機(jī)構(gòu)為其進(jìn)行服務(wù)，為諸多子市場(chǎng)開發(fā)量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)和制訂差異化營銷策略。由于客戶數(shù)據(jù)分散、不完全、標(biāo)準(zhǔn)不一、 IT 系統(tǒng)滯后，給推進(jìn)客戶細(xì)分工作造成極大的困難，部分地區(qū)還習(xí)慣以產(chǎn)品為中心的管理模式，執(zhí)行以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營模式不力，即使做了也是表現(xiàn)在形式上，沒有實(shí)質(zhì)性改變。 市場(chǎng)調(diào)查是了解客戶需求、把握客戶需求特點(diǎn)的重要手段，搞好客戶細(xì)分工作，開展必要的市場(chǎng)調(diào)查是必需的，也是必要的。 搞好市場(chǎng)細(xì)分工作關(guān)鍵取決于強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)的有效支撐。 長期以來，由于電信市場(chǎng)處于壟斷或多寡頭壟斷經(jīng)營，電信處于賣方市場(chǎng)，企業(yè)根本不愁產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)有什么產(chǎn)品就向社會(huì)推出什么產(chǎn)品，根本不重視對(duì)客戶的分析和調(diào)研，更不用說市場(chǎng)細(xì)分。如今固網(wǎng)運(yùn)營商十分重視市場(chǎng)細(xì)分工作，推出各類策略，如對(duì)大客戶采取一對(duì)一營銷，對(duì)不同客戶、不同產(chǎn)品推出差異化策略，但由于企業(yè)缺 乏有效的評(píng)估機(jī)制，導(dǎo)致在經(jīng)營策略上比較粗放，策劃在很大程度上為策劃而策劃，缺乏創(chuàng)新精神，對(duì)營銷策劃活動(dòng)效果卻沒有正常的跟蹤評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，不可避免地出現(xiàn)不顧效益的粗放式經(jīng)營的現(xiàn)象，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。 雖然當(dāng)前我國固網(wǎng)運(yùn)營商重視市場(chǎng)細(xì)分工作，但市場(chǎng)細(xì)分仍比較粗放，主要表現(xiàn)在：客戶主要按住宅和單位進(jìn)行劃分，客戶簡(jiǎn)單地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶，細(xì)分變量比較單一，主要按照消費(fèi)金額、區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以客戶人口統(tǒng)計(jì)特 征、心理特征、購買行為、客戶忠誠度等變量進(jìn)行細(xì)分還難以做到，主要原因是企業(yè)缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶化的信息管理系統(tǒng)及對(duì)客戶需求缺乏了解。 長期以來，電信運(yùn)營商主要扮演的還是 “普遍服務(wù) ”的角色，為廣大電信用戶提供的幾乎是無差別的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是大客戶還是一般客戶都享受同樣的策略。 隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，以往無差異化營銷越來越不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，差異化營銷成為各運(yùn)營商的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。只有這樣才能從根本上提高市場(chǎng)此資料來自 , 大量管理資料下載 營銷的有效性，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3）通過大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)吸引客戶。 （ 1）從同類產(chǎn)品供應(yīng)商那里爭(zhēng)奪客戶。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多，比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等，企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的特性來決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方 法，或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。有一個(gè)時(shí)期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會(huì)熱情地請(qǐng)你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會(huì)請(qǐng)你吃雞爪。比如居住在中國海南島的居民，應(yīng)該 是不會(huì)購買冷熱空調(diào)的，因?yàn)楹Ｄ蠉u四季氣溫高、單制冷的空調(diào)受到普遍歡迎。 近幾年在中國逐漸形成消費(fèi)熱點(diǎn)的家用汽車市場(chǎng)上，不同汽車生產(chǎn)廠商和不同品牌的汽車主要也是根據(jù)客戶的收入層次來劃分客戶群。 比如說圖書市場(chǎng)具有較明顯的職業(yè)特征。 職業(yè)特征細(xì)分 這是指具有相同職業(yè)特征的人群。比如說剃須刀，主要針對(duì)的是成年男性人 群；衛(wèi)生巾主要針對(duì)的是介于青春期和絕經(jīng)期之間的婦女；奶粉主要針對(duì)的是哺乳期的嬰幼兒。當(dāng)然，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進(jìn)一步的細(xì)分，比如老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 針對(duì)這些具有相似 利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產(chǎn)具有顯著特征的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在某一方面。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而太太購買的原因主要是 “便宜 ”。對(duì)于一些技術(shù)含量不高的日用品而言，由于其使用者數(shù)量眾多而且同類產(chǎn)品提供商非常多，企業(yè)必須通過大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如進(jìn)行大量的媒體廣告來吸引客戶的注意，加強(qiáng)客戶對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的印象，提升客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的意愿。由于本企業(yè)提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相同或相近，因此其客戶群也基本相同，企業(yè)可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶提供價(jià)格更便宜、手續(xù)更便捷、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品來爭(zhēng)奪客戶，但是這種方式往往使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突，容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，嚴(yán)重的情況下會(huì)導(dǎo)致惡性的競(jìng)爭(zhēng)。此外，對(duì)于企業(yè)的營銷人員而言，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進(jìn)行銷售的時(shí)候，雖然產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)的時(shí)候就進(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分，但是這種細(xì)分往往相對(duì)是粗線條的，因此在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶，使用合適的營銷策略和方式。后來發(fā)現(xiàn)，原因在于當(dāng)時(shí)城市人口的生活水平比農(nóng)村人口提高得快，吃的東西油水太多，所以不喜歡吃雞腿而喜歡吃雞爪，而農(nóng)村人口因?yàn)樯钏较鄬?duì)城市低，人們認(rèn)為雞腿是相對(duì)較好的食物。比如在中國的四川、湖南，當(dāng)?shù)氐娜藗兌枷矚g吃辣椒，有一個(gè)現(xiàn)象很能說明不同地區(qū)的人所形成的不同習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品需求的差別。像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈飛等品牌的汽車，主要針對(duì)的是中低收入者，其定價(jià)一般在 10萬元以下；像賽歐、寶來、爰麗舍、 POLO 等主要針對(duì)的是中等收入的城市人群，其定價(jià)一般在 10 萬元至 20 萬元之間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進(jìn)口汽車，如本田、寶馬、奔馳等針對(duì)的是高收入人群，定價(jià)一般在 30 萬元左右或以上。對(duì)于從事涉外工作的人們，外語工具書、各類商貿(mào)外語的專柜是他們喜歡的；對(duì)于大、中小學(xué)生而言，教科書、參考書、試題集等是他們會(huì)仔細(xì)選擇的；對(duì)于從事電腦和網(wǎng)絡(luò)工作的人們，計(jì)算機(jī)技術(shù)、編程教材、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等是他們感興趣的；對(duì)于家庭主婦們來說，烹調(diào)、育兒、時(shí)尚服飾、家庭裝飾等書籍是她們?cè)敢饨?jīng)常買來參考的。最粗略的如藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)。比如服裝市場(chǎng)就有明顯的年齡特征，可以按年齡分組： 16 周歲以下、16—24 周歲、 25—44 周歲、 45—59 歲、 60 歲以上。 上海有一家中外合資的人壽保險(xiǎn)公司，它經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要開支由女性來決定，特別是上海女性中的白領(lǐng)職業(yè)女性都比較注重自身利益的維護(hù)和保障。比如針對(duì)廣大中低收入家庭的中年婦女，可以提供所謂價(jià)廉物美的日用產(chǎn)品，通過大量生產(chǎn)和大量銷售來降低產(chǎn)品的單位成本和售價(jià)；針對(duì)偏愛個(gè)性化和高品味的高收入人群，企業(yè)可以研究和生產(chǎn)量身定做的高價(jià)格、高品質(zhì)產(chǎn)品，并且進(jìn)行生產(chǎn)數(shù)量的限制和附加服務(wù)的提升，比如有的成衣店打出了 “全世界僅此一件 ”的招牌。有些人群則喜歡購買高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時(shí)髦的年輕人，他們喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格敏感度較低。此資料來自 , 大量管理資料下載 市場(chǎng)細(xì)分的方法 企業(yè)可以按照不同的特征來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好的人群、相同年齡層次的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等 雖然產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)的時(shí)候就進(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分，但是這種細(xì)分往往相對(duì)是粗線條的，因此在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶，使用合適的營銷策略和方式 企業(yè)尋找目標(biāo)客戶群最常用的工具是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而太太購買的原因主要是 “便宜 ”。 針對(duì)這些具有相似利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產(chǎn)具有顯著特征的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在某一方面。當(dāng)然，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進(jìn)一步的細(xì)分，比如老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。比如說剃須刀，主要針對(duì)的是成年男性人群；此資料來自 , 大量管理資料下載 衛(wèi)生巾主要針對(duì)的是介于青春期和絕經(jīng)期之間的婦女；奶粉主要針對(duì)的是哺乳期的嬰幼兒。 職業(yè)特征細(xì)分 這是指具有相同職業(yè)特征的人群。 比如說圖書市場(chǎng)具有較明顯的職業(yè)特征。 近幾年在中國逐漸形成消費(fèi)熱點(diǎn)的家用汽車市場(chǎng)上，不同汽車生產(chǎn)廠商和不同 品牌的汽車主要也是根據(jù)客戶的收入層次來劃分客戶群。比如居住在中國海南島的居民，應(yīng)該是不會(huì)購買冷熱空調(diào)的，因?yàn)楹Ｄ蠉u四季氣溫高、單制冷的空調(diào)受到普遍歡迎。有一個(gè)時(shí)期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會(huì)熱情地請(qǐng)你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會(huì)請(qǐng)你吃雞爪。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多，比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、 按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等，企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的特性來決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方法，或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。 （ 1）從同類產(chǎn)品供應(yīng)商那里