【正文】 隨著競爭的進一步加劇和市場的細分，目前的少兒百科細分市場在出版動向上出現(xiàn)了 “ 大而全 ” 、 “ 中而專 ” 、 “ 小而便 ” 的趨勢。它們既強調(diào)知識的權威性和全面性，又重視圖片對兒童閱讀興趣的調(diào)動，還突出其工具書的查考功能和實用特色。此類百科全書有中國紡織出版社的 “ 袖珍趣味百科叢書 ” （ 48開）、湘少社的 “ 小口袋大世界叢書 ” （ 40 開）等，其吸引讀者的一個重要方面就在于它是拆散成可以裝在口袋里的小開本百科全書，非常便于小讀者的閱讀和攜帶。 此資料來自 , 大量管理資料下載 如何做好市場細分 市場細分與顧客價值是息息相關的，從顧客價值的特點和驅(qū)動因素可以看 出，市場細分在提高顧客的價值方面有很大的貢獻。具體表現(xiàn)為： ，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高。 ，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設計與制造。例如，隨著人們的旅游休閑意識的 提高，五一和國慶長假等實行，使得中國旅游市場得到迅速的發(fā)展，然而，由于人們對待旅行需求的差異很大，他們已不滿足于以往標準化的旅游產(chǎn)品，更多的旅游愛好者開始追求個性化旅游，追求怎樣以更好的出游方式游出新滋味。即不僅關注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務標準延伸到許多細分市場上；而 “萬豪 ”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有 “庭院旅館（ Courtyard Inn） ”、 “波特曼 ?麗嘉（ Ritz Carlton） ”等。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了 Springfield Suites（彈性套房） ——比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚 75 至 95 美元的顧客市場。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務，她就會馬上填補這個 “空白 ”。與 “萬豪 ”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級品牌中都能見到她的名字，如 “希爾頓花園旅館 ”等。顧客的信心并不是建立在 “萬豪 ”這個名字或者其服務質(zhì)量上，其信心基礎是 “旅館是為滿足顧客的需求而設計的 ”。從某種意義上說， “萬豪 ”的專長并 不是旅館管理，而是對顧客知識的獲取、處理和管理。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務來說，新的特性增加到什么程度時才需要進行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個新的品牌？ 答案是：當新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標顧客時，就會有產(chǎn)品或服務的提升或新品牌的誕生。 “公平（ Fairfield） ”始創(chuàng)于 1997年，當時，華爾街日報是這樣描繪 “公平套房 ”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價是 75 美元。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標顧客 ——注重價值的購買者。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在一個有競爭的細分市場中進行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。面對價格敏感型顧客，過多的房間并不能為 “公平旅館 ”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 萬豪酒店給中國同行的啟示 通常，酒店業(yè)的經(jīng)營收入可分為三部分，一是相對較穩(wěn)定的客房住宿收入，二是酒店所附帶經(jīng)營的餐飲收入，三是包括寫字樓、店鋪、公寓的租金及娛樂經(jīng)營在內(nèi)的各雜項收入。４個億，短短的４年時間，居然縮水了逾２４個百分點。４億，跌幅之大讓人震驚，而東方賓館及國際大酒店的業(yè)績同樣是大幅下降。５個百分點作為回報。萬豪的做法是不是能為我們提供一些新的思路呢？ 結語 現(xiàn)在，酒店服務業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。 說到底，這其實就是營銷上的 STP 戰(zhàn)略，即市場細分（ Segmentation）、選擇（ Targeting）和定位（ Positioning）戰(zhàn)略。到 1983 年，米勒公司的市場占有率達到 21%，僅次于排名第一的布什公司（市場占有率為 34%），但已將排名第三、第四的公司遠遠拋在了后頭，以至于當時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船，甚至還請來了籃球明星助陣。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。 問題： 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進行“啤酒市場”細分？ 根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。 結合上述實例，說說網(wǎng)絡市場細分的作 用？ 通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，開拓新市場，擴大市場占有率，米勒公司通過市場細分，發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場，并成功進入，擴大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚長避短，增強企業(yè)應變能力。 試分析米勒公司實施怎樣的目標市場營銷戰(zhàn)略？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 由于米勒公司在市場細分的基礎上，選擇兩個細分市場作為其目標市場，生產(chǎn)兩種不同的啤酒：“海雷夫”啤酒和“萊特”啤酒，并針對不同的啤酒，實行不同的營銷組合方案，以滿足不同消費者的需求。產(chǎn)品投入市場后，當年在美國銷售量就達 200 萬箱，并在以后幾年迅速上升。 米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊。結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數(shù)為藍領階層，年齡在 30 歲左右，愛好體育運動。在產(chǎn)品和服務嚴重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時候，我們是否應該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務必須包含許多新的目標顧客所期待的東西，進一步講，是需要有一個不同的品牌 ——該品牌不會沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務并愿意為此支付更高的價格。 國內(nèi)連重量級的酒店大鱷尚且如此，其他同行的情形可以由此推知，國內(nèi)外酒 店業(yè)的差距也由此可見！其實，中外酒店業(yè)的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。中 國大酒店的高層向外界表示，只是將酒店的經(jīng)營管理權由香港 “新世界 ”換為了 “萬豪 ”，酒店股東并未發(fā)生變化，更不存在 “被收購 ”之說。９億，白天鵝賓館的總收入為３億，比起１９９６年的５ 以廣州為例，２０００年廣州最大的花園酒店 總營業(yè)收入是人民幣４ 如果沒有競爭或者沒有可預見的競爭存在，那么就沒有必要進行提升。于是，萬豪考慮將 “公平套房 ”轉(zhuǎn)換成 “彈性套房，并重新細分了其顧客市場?，F(xiàn)在的問題是： “公平套房 ”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為 “裝飾得好一點 ”的房間多花一點錢。當時，萬豪將 “彈性套房 ”的價格定在 7595 美元之間，并計劃到 1999 年 3 月 1 日時建成 14 家，在隨后的兩年內(nèi)再增加 55家。如果調(diào)查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務特色，那么 “萬豪 ”就會將產(chǎn)品或服務進行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細分目標顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求， “萬豪 ”將會把這些人作為一個新的 “顧客群 ”并開發(fā)出一個新的品牌。 萬豪酒店創(chuàng)新之道 “萬豪 ”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的 “需求空白 ”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務 ——這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。像 “希爾頓 ”這樣單一品牌企業(yè)的信心是建立在其“質(zhì)量承諾 ”之上的，公司可以創(chuàng)造不同用途的次級品牌，但主品牌會受到影響。 此資料來自 , 大量管理資料下載 “萬豪 ”的品牌戰(zhàn)略基本介于 “寶潔 ”和 “米琪林 ”（輪胎）之間 ——“寶潔 ”這個字眼相對少見，而 “米琪林 ”卻隨處可見。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。在原有的四個品牌都在各自的細分市場 上成為主導品牌之后， “萬豪 ”又開發(fā)了一些新的品牌。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）， Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及 Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等?，F(xiàn)在，其業(yè)務已經(jīng)遍及世界各地。除了面對面，南方某電子商務公司還在網(wǎng)上推出 “ 點菜式 ” 的 “ 自由行 ” 產(chǎn)品，收到了不錯的效果。 在這種背景下，企業(yè)營銷市場細分的方法已發(fā)生以下重大變化： 首先超市場細分。 ，情感需求的比重增加。營銷只有通過市場細分，才能找準需要服務的顧客，才能為他們的需求進行量身訂做，才能了解他們的顧客價值特性和驅(qū)動因素，從而有效地提升目標消費群的顧客價值。 其實，內(nèi)容細分只是少兒百科全書類讀物走近讀者的一個方面，這類讀物走近讀者還有很多方面，它還可以表現(xiàn)為：表達形式更具趣味性；裝幀設計更加強調(diào)插圖的作用，甚至變文配圖為圖配文，開本由 16 開一統(tǒng)天下向各類開本轉(zhuǎn)變，小開本成為了百科市場的新寵兒。一些出版社將少兒百科全書轉(zhuǎn) 向某一單科門類知識的縱深方向發(fā)展，像明天社的《中國少年兒童軍事百科全書》、鄂教社的《少兒動物百科》、湘少社的《恐龍百科》等 “ 中而專 ” 的百科全書都在讀者中引起了一定的反響。 細分的第一個層次是 “ 大而全 ” 。 引進國外版少兒百科全書的優(yōu)勢為：國外的開發(fā)已很成熟，版本繁多，選擇余地大，而且引進版權的費用不高，比原創(chuàng)成本要低。 由于編制少兒百科的周期非常長，許多出版社便瞄準了版權引進這條捷徑。該書出版于 1991 年 4 月，迄今印數(shù)已經(jīng)突 破了160 多萬套，是一套名副其實的雙效書。搞好市場細分沒有高水平的專門人才是不行的。雖然前進中還有不少困難，切實推進市場細分工作卻不可松懈。在實踐中要大量采用抽樣調(diào)查方法，進行合理推