深入營銷中的市場競爭策略-全文預(yù)覽
【正文】 巨大變化的過程中，一是象國美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。1 深入營銷中的市場競爭策略 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費(fèi)者需求的日趨個性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，所以幾乎在所有的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，營銷的市場策略，甚至具體的實施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場營銷的本質(zhì) —— “差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢寐以求的追求，某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。他們認(rèn)為產(chǎn)品價位的覆蓋必須全面，一個公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會成為競爭對手介入點，為了避免這種危險，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護(hù)高檔產(chǎn)品市場并取得盈利。但這樣又可能會使得同一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成 惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。 如果競爭對手進(jìn)行跟進(jìn)和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價，同時從覆蓋高端消費(fèi)群客戶的 A 類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進(jìn)入以覆蓋中檔消費(fèi)群客戶的 B 類綜合型分銷渠道。 當(dāng)競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤，也以降價強(qiáng)行推銷時，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價格的收割策略，更大規(guī)模地擴(kuò)大產(chǎn)量，僅以加速分?jǐn)傇泄潭ǔ杀竞颓謇韼齑鏋橹饕康?，更大幅度的降低價格，同時向 B 類渠道的分銷商提供庫存保護(hù)和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進(jìn)入 C 類價格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費(fèi)群客戶，實現(xiàn)大量銷售，并適時停止生產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和高端消費(fèi)群 中檔消費(fèi)群 低檔消費(fèi)群 平均產(chǎn)品價格 渠道類型
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