營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的22條軍規(guī)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 能夠同樣對(duì)待，因此要用自己的本土化策略。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的22條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面—— 機(jī)會(huì)主義是目前中國(guó)企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 從邊緣的市場(chǎng)入手去得到市場(chǎng)。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱(chēng)為是中國(guó)跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過(guò)去七年，持續(xù)年增長(zhǎng)率是50％。 最典型的個(gè)案是中國(guó)汽車(chē)業(yè)，國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果你的汽車(chē)產(chǎn)量低于5萬(wàn)輛的規(guī)模，你一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而且不可能生存和賺錢(qián)。 企業(yè)的國(guó)際化。這是軟件行業(yè)金蝶正在進(jìn)行的事情。所以他們后來(lái)也推出真鮮橙。 策略層面—— 中國(guó)式的產(chǎn)品。 以拉為主，爭(zhēng)取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動(dòng)競(jìng)銷(xiāo)商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營(yíng)銷(xiāo)成本的分類(lèi)上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會(huì)用很多的費(fèi)用投放在爭(zhēng)取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會(huì)把主要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，消化在通路和爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商和終端上，中國(guó)的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國(guó)公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說(shuō)的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷(xiāo)商通路放在最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)更重要。 1不是爭(zhēng)取利潤(rùn)，而是為了爭(zhēng)取通路。 隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，中國(guó)企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，包括TCL。 在山西2001年開(kāi)始，最大的寶潔公司，開(kāi)始常識(shí)建立代理商的聯(lián)盟，試圖來(lái)對(duì)抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時(shí)候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單代理商的角色，他要?jiǎng)?chuàng)建零售連鎖的平臺(tái)，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺(tái)，創(chuàng)建公共分銷(xiāo)的平臺(tái)，他是品牌的臺(tái)主。這個(gè)供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來(lái)在通路問(wèn)題上，變得是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌。 我們?cè)倏匆粡堉庇^(guān)性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車(chē)下來(lái)想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣(mài)，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見(jiàn)，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問(wèn)題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的一個(gè)趨勢(shì)和戰(zhàn)略。王利基本上是一個(gè)新聞人物，后來(lái)王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來(lái)策劃一些事件，來(lái)做中國(guó)式的事件營(yíng)銷(xiāo)，王利那個(gè)個(gè)案是比較早期代表中國(guó)的新聞人物進(jìn)行中國(guó)式的策劃和一些影響比較大的個(gè)案。 用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)突破。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者，受到廣告的影響力，大過(guò)國(guó)外的消費(fèi)者。 2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。這是中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)，你做那么多市場(chǎng)調(diào)查，你做那么多理性分析，你做那么多數(shù)據(jù)堆砌，都有可能失敗。當(dāng)然也會(huì)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠(chǎng)商矛盾，代理商分銷(xiāo)商，因此老總，其他不管，就管這條線(xiàn)。把手機(jī)看成時(shí)尚，TCL的寶石手機(jī)，才有可能成功。諾基亞把他在歐洲最好的一款手機(jī)銷(xiāo)售冠軍的手機(jī)，非常自信的搬到中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常不好，因?yàn)槟强钍謾C(jī)，并沒(méi)有吸引中國(guó)的消費(fèi)者上述賣(mài)點(diǎn)。菲利浦科特勒說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)，顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象，但是消費(fèi)者的感覺(jué)，和消費(fèi)者的真正追求，是我們必須捕捉的，如果在這個(gè)問(wèn)題上可以解決好，我們可以實(shí)現(xiàn)跳躍，我們也不擔(dān)心會(huì)有這種標(biāo)王式的衰落。敦煌可樂(lè)，挑戰(zhàn)可樂(lè)的時(shí)候，做革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身革新掉了，比如說(shuō)他做出和百氏可樂(lè)，可口可樂(lè)不一樣的味道，加了什么中藥，他們覺(jué)得是創(chuàng)新了，西方的可樂(lè)是這樣的可樂(lè)，我們要做中國(guó)式的可樂(lè)，我們創(chuàng)新，他們忘記了，即使是頭號(hào)可樂(lè)品牌，可口可樂(lè)也因?yàn)楦淖兣浞蕉艿较M(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，這是營(yíng)銷(xiāo)手上一個(gè)經(jīng)典的案例，可口可樂(lè)最后撤出新配方，中國(guó)弱小公司，為了強(qiáng)占可樂(lè)的場(chǎng)地，我們可以創(chuàng)新，比如非?？蓸?lè)，絕不要在不適當(dāng)?shù)牡胤絼?chuàng)新，把可樂(lè)產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最大，最不可取的策略，所以敦煌可樂(lè)，盡管做了很多廣告，盡管廣告投放量數(shù)據(jù)表明，超過(guò)可口可樂(lè)的廣告投放量，可是他最終失敗了，因?yàn)樗麆?chuàng)新過(guò)度。 我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上應(yīng)該注意到，要找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)的地方去創(chuàng)新。 第二、供應(yīng)鏈和物流，在未來(lái)將是一個(gè)必須高度關(guān)注的一件事情。 TCL在2000年，為什么把自建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再造，除了他要迎合國(guó)際上的最后的做法以外，更重要的是TCL已經(jīng)不堪重負(fù)，付出的代價(jià)是高成本。如果用新的方案取代老的方案，在理論上，成本將會(huì)明顯的降下來(lái)，而控制力，將會(huì)更好，因?yàn)樗且环N信息控制流，我相信中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)，包括海爾在前三年，開(kāi)始做物流，但是他那個(gè)方案不是最優(yōu)方案，他是做自己的海爾物流，他也從中得到一些利益，但是他已經(jīng)看到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重，他在兩年前就下手，但是現(xiàn)在解決的模式，因?yàn)樗亲约阂患业奈锪?，不是那種最優(yōu)化的供應(yīng)鏈物流企業(yè)。查閱更多本次年會(huì)的專(zhuān)題文章）（責(zé)任編輯：尤佳）17 / 17
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