營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)-全文預(yù)覽
【正文】 要提到，我們在進(jìn)行22條軍規(guī)創(chuàng)新的時候，我們必須總結(jié)學(xué)習(xí)的更加聰明，我的結(jié)論是我們必須走適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的道路。適度創(chuàng)新所以找到真正的感覺，實(shí)際上是一個非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，阿里巴巴的鑰匙。中國的廠商，利用外來的技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時尚的面孔迎合消費(fèi)者取得成功，中國消費(fèi)者心目中，手機(jī)中看是非常重要的。如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上，如果認(rèn)為廠商矛盾，認(rèn)為中國營銷中最基本的矛盾，甚至超越消費(fèi)者的矛盾，我們就會犯長遠(yuǎn)性的錯誤，因?yàn)榻鉀Q市場問題的最根本的鑰匙，解決市場問題的最終的解決方案，是在消費(fèi)者那邊，不是在競爭對手手上，也不是在經(jīng)銷商和通路中。 在前面許多嘉賓的演講中，盡管有一些不同的看法，但是在關(guān)注消費(fèi)者，在我們廠家，到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者，還是關(guān)注競爭對手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，我們是一選三的問題，企業(yè)家面對一選三的問題，在這個問題上，其實(shí)是一個非常重要的選擇，我們應(yīng)該更關(guān)注誰，任何一個選擇都有充分的理由，我們必須關(guān)注競爭對手。 2中國的消費(fèi)者感覺?！ ∵@個已經(jīng)可以從數(shù)量上得到證明，中國老百姓更適合廣告的拉動和影響，也就是說同樣做廣告，在中國可能會達(dá)到其他意想不到的效果。 中國非常大的特色，跨國公司、媒體理論，外國的所有的媒體專家，一開始都不承認(rèn)這一基本的事實(shí)。 另外一個個案是中國的健力寶，在1998年，當(dāng)時實(shí)際上所有的企業(yè)，都知道世界營銷，也不會運(yùn)用事件行銷，健力寶第一次運(yùn)用1987年洛杉磯奧運(yùn)會的體育機(jī)會，把健力寶打進(jìn)賽事中，被媒體廣泛譽(yù)為中國魔水，成千上萬家報紙，包括英文報紙，包括健力寶事件，包括中國魔水，這是健力寶在中國企業(yè)中，做事件行銷，做的最早也是影響最大的。 1中國式的事件行銷。 營銷傳播層面——這張照片，已經(jīng)說明娃哈哈的競爭力和它的做通路的力量。 1終端創(chuàng)新。 終端層面——浙江的商源，快速消費(fèi)品，在浙江非常重要的經(jīng)銷商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個新的平臺，第一個平臺跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。 1創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺。 因?yàn)橹挥懈叩膬r位，通路才有更大的利潤空間，一個通路沒有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個基本認(rèn)識。這是因?yàn)橹袊赜械氖袌霏h(huán)境，中國的五是市場的信息不對稱，中國消費(fèi)者選擇的有限性等等，我們在后面還會提到。 例如我們會想到1997年、98年，VCD為什么在中國火爆，在空調(diào)市場上，家用柜機(jī)為什么會賣得很好，當(dāng)時日本的空調(diào)廠家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方向柜體機(jī)空調(diào)，但是中國人喜歡面子，中國人喜歡在自己的廳堂里面，有一個象征性的消費(fèi)品，被很多消費(fèi)者把柜機(jī)空調(diào)當(dāng)成象征物。 根據(jù)中國的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場。 進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的差異化。 中國正在走企業(yè)國際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國際化，TCL收購國外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個個案取得國外的生存權(quán)。但在中國，五萬輛以下的汽車，仍然賺錢，中國的汽車業(yè)長期在計劃經(jīng)濟(jì)的情況下，沒有市場競爭力，在外來的品牌進(jìn)來的時候，中國的汽車業(yè)岌岌可危，沒有任何一條理由可以充分有信心說，中國的汽車業(yè)能夠生存下去，無論是從規(guī)模還是從市場競爭力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠生存的條件。在7年的時間里面，保持這么高增長，在國際的企業(yè)里增長圖表中，也是不多的。 基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場入手，去贏得市場，在采取這樣一個戰(zhàn)略的時候，很多企業(yè)面對的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。 華農(nóng)方便面，是中國方便面市場上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來的資料和歷史，我們知道康師傅在中國92年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個非常誘人的市場，為什么這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸访鎸?qiáng)大的競爭對手，創(chuàng)出一個意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場和銷售，中國的手機(jī)沒有技術(shù)優(yōu)勢，沒有國際品牌的優(yōu)勢，也沒有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢，憑什么能夠得到半壁江山? 廈新曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，在1997年他做錄像機(jī)，后來轉(zhuǎn)向做VCD，在1998年的時候，他很微利，但是VCD很快掉下，成為ST，快要死掉的時候，廈新第一次從錄像機(jī)轉(zhuǎn)到VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)，在19家手機(jī)的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在2002年成為中國最閃亮的一個點(diǎn)。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國公司比較和戰(zhàn)略的深層。 科特勒先生在去年的時候，曾經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)市場變化的速度快過營銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國這個情況更加明顯，中國的創(chuàng)新是基于三個基本的背景：第一、中國的市場環(huán)境和國外有很大的差別。當(dāng)市場變化的速度快過營銷的速度 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強(qiáng)調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不
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