營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)(文件)
【正文】 營銷在國際營銷的教材中，在跨國公司的運作中，都是一個項目或者是一個公關(guān)活動，但是在中國，世界行銷開始注入中國元素，這個中國元素就是中國式的策劃，來做事件的營銷。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個個案具有影響力。但是確實，經(jīng)過多年的實踐，中國市場已經(jīng)證明，這條路在中國不但是可行的，而且是有效的。 在進行這個策略的時候，當(dāng)我們聽到郭振璽主任，滿懷信心的講話的時候，我們心里有一些陰影，就是倒下去的標王，用這樣權(quán)威性的媒體，快速拉動銷售，這一點是可以肯定的，但是從長期的銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個帶來一點樂觀的希望，因為哈六廣告整個的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團調(diào)整自己的廣告策略，從而使它沒有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個上市公司，目前無論在同行業(yè)，它的銷售收入行業(yè)居第一位，它的凈利潤超過50％，也就是說，我們在充分利用短期銷售優(yōu)勢的時候，我們能夠創(chuàng)造出像哈藥或者其他的一些企業(yè)，暗礁式的模式，這種模式被證明是有可能的。因此，任何一個產(chǎn)品，在中國的市場上，在中國的不同的區(qū)域市場上，消費者到底意味著什么，消費者購買它到底是為什么？消費者的購買這種具體產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。 當(dāng)中國移動明白了這個基本道理以后，才出現(xiàn)那條廣告，那則廣告最后落腳點是網(wǎng)絡(luò)好，其實很重要，打通一個電話，其實比省一點錢更重要，我認為這是電信行業(yè)做的最好的一個廣告之一。 在中國的手機市場上，進行解碼，最重要的關(guān)鍵詞是中國的消費者把手機看成是時尚的產(chǎn)品，把手機看成時尚產(chǎn)品，每月收入只有三千塊錢的東北女孩，才會在一年換三到四次手機，這是真實的個案，把手機看成時尚產(chǎn)品，中國的廠商才有競爭的希望，也是消費者真正的追求。當(dāng)初跨國公司的手機，在設(shè)置手機容量的時候，只設(shè)置20條短信存儲，因為他不明白，中國人喜歡手機短信息通訊，中國人非常中意這種短信息，但是外國人不會。摩托羅拉，手機負責(zé)的最高官員跟我通訊，我們在三亞曾經(jīng)見過，他說確實摩托羅拉因為忽視了這種時尚的外形，使我們喪失了很多的機會，還有其他很多，西門子公司講的更慘痛，他說我花了10年時間在中國市場上做，只學(xué)到一句話，中國人賣手機，只是賣時尚，花了十年的代價。 實際上創(chuàng)新的風(fēng)險是很大的，即使在西方，創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險，因此一味的，過份的向企業(yè)家說，每天要求新，求變，是非常錯誤的選擇，科龍2001年、02年受到創(chuàng)新思想的沖擊，進行大規(guī)模革命，最后并不理想。 娃哈哈宗慶后說，小步快跑，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉，娃哈哈的銷售在前幾年一直還不錯，養(yǎng)生堂最有差異化的公司，我們前面提到，例如他農(nóng)夫山泉的包裝，完全模仿的策略模仿水的外包裝，實際上養(yǎng)生堂所有的新產(chǎn)品，把它調(diào)研以后，看到，他不是第一個研發(fā)者，他都是跟進的，大家知道在馬拉松的賽事中，一個最重要的經(jīng)驗教訓(xùn)是，我們采取緊跟著第一的戰(zhàn)略，在沖刺的時候，爭取第一，這被認為是馬拉松賽跑中最好的策略，當(dāng)然不能離領(lǐng)先者太遠，如果太遠你最后趕不上，你一開始就跑在第一位，實際上最后的第一名非?？赡懿皇悄恪?一線城市未來會波及到二線城市，大賣場的影響力和對中國改變的作用將會更加顯著，在一線城市基本是明顯的，但是在二線城市現(xiàn)在還沒有平臺，大賣場不但改變了終端的結(jié)構(gòu)，而且改變了整個通路的運作，這是第一點。大多數(shù)企業(yè)，都不可兼得，因為他們沒有足夠的錢，既照顧到這邊，又照顧到那邊，現(xiàn)在面臨的最嚴重的問題是，我們的通路和終端的成本，越來越高，做企業(yè)的都知道，財務(wù)狀況分析一看就知道，我們大量的錢，不可避免的都要把它投在終端上。 在把通路做的更有效的同時，怎么樣把通路的費用降下來，把終端的費用降下來？ 必須深入的理解和解讀什么叫做供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流。（本文是作者在《2003營銷盛典中國營銷年會》的講話，未經(jīng)作者審閱，本站略有刪節(jié)。 如果有興趣的企業(yè)，我建議你們在這一點上要更加下工夫，從而改變整個的成本結(jié)構(gòu)，如果把這塊成本降下來，就像格蘭仕，把制造成本降下來一樣，最后會成為贏家。 賣化妝品，賣酒，到底主要的銷售在什么地方實現(xiàn)，不是在零售點上實現(xiàn)，化妝品50％的概念是在美容院上實現(xiàn)的，白酒啤酒超過50％的銷量是在酒樓里面實現(xiàn)的，既然這么高的銷售額，是在這樣一些地方實現(xiàn)的，我要花錢占領(lǐng)美容院和酒樓，應(yīng)該這樣來決策的，面臨的問題是你花多少錢能夠控制酒樓，這個費用越來越高。 錢花在什么地方，是一個最重要的，最現(xiàn)實的問題，我們或者是把錢放在廣告商，去實現(xiàn)。要用緊跟著優(yōu)秀的對手的方式，然后用節(jié)省研發(fā)費用，最后在市場上快速超越的手段，我們也意味著在一定的時候，在一定的時期，要甘當(dāng)老二，老二也不錯了，大家都知道，在市場上，至少有三個品牌是可以活下去的，老二不冒風(fēng)險，又省了很多研發(fā)費用，又讓老大在前面鋪路，做老二很好，在一定的時候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去做創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新，尤其對中國的中小企業(yè)，我們必須采取適度創(chuàng)新策略。 再看一些比較成功企業(yè)家的一些這方面的言論，步步高，段永平說，敢為人后，后來居上。 最后我
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