營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)-展示頁
2024-08-11 09:00本頁面
【正文】 或者品牌的差異化。第四條途徑，先謀求資本的國(guó)際化，再追求企業(yè)的國(guó)際化。 中國(guó)正在走企業(yè)國(guó)際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國(guó)際化，TCL收購國(guó)外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個(gè)個(gè)案取得國(guó)外的生存權(quán)。當(dāng)然在這個(gè)問題上，仍然存在著大量失敗的個(gè)案，摩托車行業(yè)不是也進(jìn)行合資嗎，幾乎全軍覆沒，雅馬哈和本田的合資項(xiàng)目，權(quán)限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個(gè)案比比皆是，從上海的美佳凈經(jīng)到安徽的芳草等等，所以實(shí)際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。但在中國(guó)，五萬輛以下的汽車，仍然賺錢，中國(guó)的汽車業(yè)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的情況下，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在外來的品牌進(jìn)來的時(shí)候，中國(guó)的汽車業(yè)岌岌可危，沒有任何一條理由可以充分有信心說，中國(guó)的汽車業(yè)能夠生存下去，無論是從規(guī)模還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠生存的條件。 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。在7年的時(shí)間里面，保持這么高增長(zhǎng)，在國(guó)際的企業(yè)里增長(zhǎng)圖表中，也是不多的。 用小和快的速度，用速度來拼實(shí)力和規(guī)模。 基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場(chǎng)入手，去贏得市場(chǎng)，在采取這樣一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，很多企業(yè)面對(duì)的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。 華農(nóng)方便面，是中國(guó)方便面市場(chǎng)上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來的資料和歷史，我們知道康師傅在中國(guó)92年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個(gè)非常誘人的市場(chǎng)，為什么這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸访鎸?duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)出一個(gè)意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場(chǎng)和銷售，中國(guó)的手機(jī)沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒有國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，也沒有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢(shì)，憑什么能夠得到半壁江山?1996年海信進(jìn)入PC，1998年海爾進(jìn)入PC，99年TCL進(jìn)入，2001年創(chuàng)維進(jìn)入，97年下滑進(jìn)入，奧柯馬98年進(jìn)入，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)判斷，做家用電腦是一個(gè)很好的選擇和機(jī)會(huì)，但是結(jié)果是錯(cuò)誤的，所以中國(guó)企業(yè)在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)，當(dāng)然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。 廈新曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，在1997年他做錄像機(jī)，后來轉(zhuǎn)向做VCD，在1998年的時(shí)候，他很微利，但是VCD很快掉下，成為ST，快要死掉的時(shí)候，廈新第一次從錄像機(jī)轉(zhuǎn)到VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)，在19家手機(jī)的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在2002年成為中國(guó)最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。我們的一個(gè)基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國(guó)營(yíng)銷目前特別需要?jiǎng)?chuàng)新。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國(guó)公司比較和戰(zhàn)略的深層。第三、中國(guó)消費(fèi)者行為有非常大的差異性。 科特勒先生在去年的時(shí)候，曾經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)變化的速度快過營(yíng)銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國(guó)這個(gè)情況更加明顯，中國(guó)的創(chuàng)新是基于三個(gè)基本的背景：第一、中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外有很大的差別。當(dāng)市場(chǎng)變化的速度快過營(yíng)銷的速度第二、中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差異性。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國(guó)功夫；國(guó)際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長(zhǎng)全先生強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對(duì)待，因此要用自己的本土化策略。 姜汝祥先生賣的是差距，路長(zhǎng)全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)這樣一些問題，我們回到事情的原點(diǎn)。營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面—— 機(jī)會(huì)主義是目前中國(guó)企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國(guó)公司來不及得到的市場(chǎng)，而取得自己的業(yè)績(jī)，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我們比如說家電行業(yè)進(jìn)軍PC，是整體性的失敗。 從邊緣的市場(chǎng)入手去得到市場(chǎng)。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國(guó)跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去七年，持續(xù)年增長(zhǎng)率是50％。當(dāng)然中國(guó)企業(yè)好的還是很多的，中國(guó)企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。 最典型的個(gè)案是中國(guó)汽車業(yè)，國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果你的汽車產(chǎn)量低于5萬輛的規(guī)模，你一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而且不可能生存和賺錢。 為什么中國(guó)的汽車業(yè)沒有死掉？是因?yàn)橹袊?guó)的汽車業(yè)找到一個(gè)合作博弈的道路，通過高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來，并且有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。 企業(yè)的國(guó)際化。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個(gè)完全以外的國(guó)際化的手段，跟180多個(gè)跨國(guó)公司做OEM，希望有朝一日，中國(guó)制造在世界上變得不可撼動(dòng)。這是軟件行業(yè)金蝶正在進(jìn)行的事情。 農(nóng)夫山泉在2000年，用差異化把水市場(chǎng)分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。所以他們后來也推出真鮮橙。 最重要的個(gè)案是1996年的三株口服液，實(shí)際上大量的是通過禮品實(shí)現(xiàn)的，腦白金更不用說了，直接訴求的就是送禮。 策略層面—— 中國(guó)式的產(chǎn)品。還有一種消
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