營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)-在線瀏覽
2024-09-06 09:00本頁面
【正文】 費(fèi)品，在低成本的價格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機(jī)，把日本和韓國的打火機(jī)在市場上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因?yàn)槭堑统杀镜念嵏病?以拉為主，爭取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動競銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會用很多的費(fèi)用投放在爭取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會把主要的營銷費(fèi)用，消化在通路和爭取經(jīng)銷商和終端上，中國的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費(fèi)者的購買更重要。 1中國的企業(yè)史無前例的采取了教科書尚沒有的非正式通路。 1不是爭取利潤，而是為了爭取通路。所以高價位的原因的理解，主要是因?yàn)樗麄冊谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間。 隨著中國市場環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場環(huán)境，包括TCL。 這是剛剛開始的，但是具有未來競爭力的一個新的做法。 在山西2001年開始，最大的寶潔公司，開始常識建立代理商的聯(lián)盟，試圖來對抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡單代理商的角色，他要創(chuàng)建零售連鎖的平臺，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺，創(chuàng)建公共分銷的平臺，他是品牌的臺主。手表怎么賣，現(xiàn)在在國內(nèi)一個曾經(jīng)業(yè)績很好的一個企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國外大的名牌品牌供應(yīng)商和國內(nèi)的手表代理商之間，制造一個供應(yīng)平臺，使這個市場能做得更好和更大。這個供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來在通路問題上，變得是最有競爭力的一個品牌。 當(dāng)中國的企業(yè)家深知國外品牌的力量，國外品牌的實(shí)力，國外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實(shí)力的同時，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢來對抗和競爭國際品牌，這就是用地面優(yōu)勢對抗空中優(yōu)勢，國際品牌的品牌優(yōu)勢，我們可以簡單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢，本土企業(yè)家在看清楚整個的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢，并且取得絕對的掌控權(quán)以后，市場的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會得到預(yù)期的市場目標(biāo)。 我們再看一張直觀性的照片，8月18號我親手在新疆伊利，大家知道這個地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺上的這些選擇，上面擺著十幾個瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺上這十幾個品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。我們前面提到，為什么這個企業(yè)家敢于用推動為主的戰(zhàn)略，來取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費(fèi)者，是有限的選擇，越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，越在低級城市，消費(fèi)者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個主導(dǎo)型的一個趨勢和戰(zhàn)略。 我們這里提到有三個事件行銷的個案，大家應(yīng)該可以提供參考。王利基本上是一個新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國式的事件營銷，王利那個個案是比較早期代表中國的新聞人物進(jìn)行中國式的策劃和一些影響比較大的個案。 第三個事件營銷，我們回歸到營銷本質(zhì)的定義下的一種，比較規(guī)范的事件行銷，這個事件行銷是由康師傅做的，1992年，康師傅企圖在中國占領(lǐng)方便面是，選擇了品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時的基本決策是，要么康師傅品牌打響，要么退出市場，為了使康師傅品牌短期打響，除了廣告，最火爆的是事件行銷，做萬人試吃康師傅方便面活動，現(xiàn)場的情況，大量的媒體報道，令人震驚，康師傅準(zhǔn)備了一萬個方便面準(zhǔn)備送出，最后三到五萬人，蜂擁而至，來搶吃方便面，1992年，不是現(xiàn)在，現(xiàn)在免費(fèi)贊送，92年中國人從來沒有聽說可以白吃方便面，所以全城轟動，一萬個人在吃，三萬人在圍觀，五萬人在議論，十萬人在傳播，康師傅因此得到很大的益處。 用權(quán)威型的媒體快速拉動短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。他們不相信這種投放方式，中央電視臺的這種權(quán)威媒體，這種代表性的投放方式，這種顛覆了原來的媒體策略的很多規(guī)則的這種新的方式，是一個正確的方式。為什么？因?yàn)橹袊南M(fèi)者，受到廣告的影響力，大過國外的消費(fèi)者。當(dāng)然中央電視臺在這個中間，起著一個壟斷性的獨(dú)占性的，和獨(dú)一無二的，全球是獨(dú)一無二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。 2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。 同樣一個產(chǎn)品，在不同的國度，在不同的文化中，有不同的象征意義。這是中醫(yī)的號脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號脈，如果這個脈沒有號準(zhǔn)，你做那么多市場調(diào)查，你做那么多理性分析，你做那么多數(shù)據(jù)堆砌，都有可能失敗。 例如2002年，中國移動受到中國聯(lián)通壓迫的時候，24小時的會議就討論聯(lián)通的這種低價策略，討論聯(lián)通新的廣告，我們怎么應(yīng)對，24小時都在關(guān)注競爭對手，并沒有使中國移動，找到一個更高明的戰(zhàn)
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