中小保健品企業(yè)的二十三條營銷軍規(guī)-預(yù)覽頁
【正文】 手不及。中小企業(yè)由于資源有限，精力不濟(jì)，過長的戰(zhàn)線只能使之疲于奔命，撿了芝麻，丟了西瓜。巧借東風(fēng)，借力使力，以四兩撥千斤，常能事半功倍。如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場(chǎng)競爭，褪黑素與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告而獲利，均是借力使力的經(jīng)典案例。因此，甩掉包袱（如將生產(chǎn)外包），輕松上陣，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，培養(yǎng)多面手，努力將船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至，可極大節(jié)省資源！第十一條：不迷信經(jīng)驗(yàn)，不要把曾經(jīng)成功的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人當(dāng)作寶 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在營銷環(huán)節(jié)中起著重要的作用。而今時(shí)過境遷，物是人非，成功的條件已不具備，能否繼續(xù)成功當(dāng)然難以保證。 成功的經(jīng)驗(yàn)僅能借鑒與分享，可惜的是曾經(jīng)成功的人士卻每每欲克隆之，復(fù)制成功，但常常是無功而返。第十二條： 蒙古大法雖日漸勢(shì)微，但區(qū)域市場(chǎng)襲用之,效果仍不錯(cuò). 可以說,蒙古軍團(tuán)開創(chuàng)了中國保健品營銷的先河。 千萬不要等到彈盡糧絕時(shí)才想到撤退，活著就有機(jī)會(huì)。如果公司在其中的某些方面缺乏必需的能力，并且無法獲得必需的能力，公司也應(yīng)該放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 對(duì)于要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)要逐個(gè)進(jìn)入，并將全盤計(jì)劃保密，不能讓競爭對(duì)手知悉自己的意圖。第十四條：與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來 保健品行業(yè)是一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的行當(dāng)，一次戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新（有時(shí)并非發(fā)明而是改進(jìn)），往往能起到開天辟地的作用。因?yàn)橘d銷對(duì)經(jīng)銷商而言毫無壓力，沒有壓力的經(jīng)銷間是很難全力配合你做好工作的；賒銷將全部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于企業(yè)，由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，談不上公平、雙贏；另外，收帳是一件比銷售要難上十倍的工作。第十六條：慎用價(jià)格戰(zhàn) 比對(duì)手價(jià)格更低是許多中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)常用的營銷手段，但這種手段的效果究競?cè)绾?，大大值得高榷。尤其是?dāng)前的保健品行業(yè)中，終端已日顯其重要性，它的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，大型企業(yè)挾巨資以令諸侯，對(duì)終端大多采取壟斷或排他性操作方法，而中小企業(yè)財(cái)少勢(shì)微，終端工作就更要抓重點(diǎn)了，萬萬不可眉毛胡子一把抓。第十八條：樣板市場(chǎng)不可少 何謂樣板市場(chǎng)？樣板市場(chǎng)是指市場(chǎng)操作比較成功，產(chǎn)品銷售在當(dāng)?shù)孛星懊ɑ旧贤惍a(chǎn)品前三名），并已摸索出一套可資借鑒的營銷方法，正成為行業(yè)典范的區(qū)域市場(chǎng)。先試點(diǎn)，以實(shí)踐來印證自己的美妙設(shè)想，待取得突破建立起樣板市場(chǎng)后再廣泛推廣，可最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。 二、 交通要便利，利于合作伙伴觀摩學(xué)習(xí)。第十九條：不迷戀促銷，謹(jǐn)防促銷依賴癥 許多中小企業(yè)將促銷作為市場(chǎng)競爭的利器，但久而久之，他們發(fā)現(xiàn)自己落入了一個(gè)惡性循環(huán)中：一促銷，有銷量，一不促銷，銷量應(yīng)聲而下！這就是典型的促銷依賴癥，也就是市場(chǎng)發(fā)育使用激素的后果。 雖然促銷能使消費(fèi)者提前購買或批量購買，能使消費(fèi)者作出風(fēng)險(xiǎn)購買決策，能使消費(fèi)者基于路徑原理建立購買習(xí)慣，但促銷決不能改變銷售的總體趨勢(shì)，反而可能掩蓋市場(chǎng)的真面目，也不能培養(yǎng)出忠誠的客戶（吸引新顧客比留住老顧客更費(fèi)時(shí)間、金錢，其付出成本比為6：1，而顧客背離率每降低5%，企業(yè)就能得到加倍的利潤），不能攫取真實(shí)的市場(chǎng)份額，更不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)！ 因此，促銷要適時(shí)而行，執(zhí)行過程中要注意以下幾點(diǎn)： 階段性促銷一般不超過20天； 突出促銷的獨(dú)占性； 注意抓住顧客的懷舊心理； 和其它企業(yè)聯(lián)合開展促銷； 上市初期，盡量避免用產(chǎn)品作贈(zèng)品； 關(guān)心顧客是否喜歡所給的獎(jiǎng)勵(lì)及是否容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)； 促銷要常換常新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，92月期間，禮品市場(chǎng)與功效市場(chǎng)的銷售額之比為7：3，3—8月份為3：7，因此，38應(yīng)以功效宣傳為主，92月份應(yīng)以送禮訴求為主。 不能想象，沒有保健品的禮品市場(chǎng)，將會(huì)是怎樣的市場(chǎng)！第二十一條：提早進(jìn)、提前退——借我一雙慧眼 保健品業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是一個(gè)階段就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的概念，形成一個(gè)新的熱點(diǎn)，從數(shù)年前的深海魚油、卵磷脂，到腦白金（褪黑素）到全民補(bǔ)鈣，再到去年的眼貼膜、面貼膜，再到今年的大豆異黃酮，無不如此。雖然這其中不乏得逞者，但隨著行業(yè)之不斷規(guī)范，廠商均不斷走向成熟，這些伎倆已越來越難得逞了。第二十三條：一夜暴富只是天邊偶現(xiàn)的彩虹，保健品企業(yè)死去的遠(yuǎn)比活著的多。因此，沒有足夠好的心態(tài)，沒有一定的抗擊打能力，還是莫趟保健品這灘混水，否則準(zhǔn)叫你欲哭無淚，每日只能懷念從前的光輝歲月。 條條大路通羅馬，成功的路，決不止一條！作者：林隆建20 / 2
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