【正文】 業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到500億（注：人民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學者大膽預測：中國保健品市場容量在2010年將達到1000億美元，筆者個人認為這個數(shù)字太過夸大。據(jù)有關方面的報導，已經(jīng)有一些國外公司在認真籌劃怎樣在中國市場運作，還有一批外國公司已經(jīng)捷足先登了。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。 總體說來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點： 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。 無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場……都不加區(qū)分。 （1）單一產(chǎn)品 保健產(chǎn)品的銷售促進活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢。 營銷控制 （1）戰(zhàn)略控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財務指標為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財務指標來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 二、現(xiàn)行營銷模式的成因 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 具體說來，對保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、供應商：由于保健品是一個高附加值和本應是一個高科技的行業(yè)，它是一個最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應商對它的影響非常有限，可以這樣認為：供應商對它幾乎沒什么影響。 對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： 當然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面： 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進“補”和“治”病。 總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準確、嚴格。 這個細分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個細分市場的購買者和使用者不是同一個人，并且使用者對購買者的影響不大。（二）功能市場根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進一步的劃分為以下兩個部分：這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費者對保健品的認識的轉(zhuǎn)變引起的。消費者已基本由隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應出消費者在購買時已由被動轉(zhuǎn)為主動。 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點： 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 他們進入市場后，預計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。 國外的企業(yè)（1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮（3）國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力 綜上所述，在潛在進入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。 從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。 營養(yǎng)食品 供應商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細的論述。 根據(jù)保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：一、目的 以提供標準化的產(chǎn)品、個性化服務和超值服務為基本思想。 標準化的產(chǎn)品 采用會員制、社區(qū)服務制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務制成為一種必要和可行的生存手段 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務……（一） 具體構(gòu)架 用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。 總之，筆者認為企業(yè)應在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎上對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。 對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：（2）利用社區(qū)服務網(wǎng)或會員網(wǎng)進行銷售（4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關系這些大眾傳播手段。（1）廣告策略那么，營銷新模式應如何選擇自己的廣告策略？ 本文的第一部指出了這樣一個事實：當前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。 （3）公共關系 保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點的相關論述）。 價格策略方面（2）外部因素。 總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。 五、優(yōu)點 從以下兩個方面來分析：總之，企業(yè)對零售商的侃價能力提高了。 如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應商所占的地位并不重要，因此，供應商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。 綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得保健品企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。 現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題就是不對市場進行細分、更談不上選擇目標市場，幾乎是把產(chǎn)品當作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。 服務質(zhì)量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量，描述了服務——贏利各要素的相互關系。 垂直界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。 外部界限當提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價值。 地理界限二、用平衡計分卡替代以財務評價為核心的管理考核評價體系鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認為采用平衡計分卡是十分必要且非常有效的一種方法。因此，建設保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導下，對企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)進行不斷的、迅速的、與之相適應的改變。 在本文的第二部分已經(jīng)對現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，這里作詳細介紹和分析。 混亂型 這一類企業(yè)在中國任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因為中國有“上陣還需父子兵”以及中國講究人情關系的文化傳統(tǒng)導致的。 獨裁型 首先，對兩種觀念進行比較（參見圖4—7）。 其次，市場營銷觀念指導下的企業(yè)是以消費者的利益為中心，其根本目的是通過使顧客滿意獲得利潤，采用的手段是協(xié)調(diào)市場營銷活動，這就決定了企業(yè)的各個部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎上來進行企業(yè)的一切活動，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。（四）新營銷模式要求的企業(yè)文化 同時，市場是動態(tài)的、消費需求是變化的。 新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應型企業(yè)文化其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。 新企業(yè)文化的主要內(nèi)容17 / 17