【正文】 業(yè)，另一方面中國保健品市場(chǎng)的容量已達(dá)到500億（注：人民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場(chǎng)規(guī)模并且還在迅速增長(zhǎng)、而且未來肯定會(huì)以更快的速度發(fā)展，有位外國學(xué)者大膽預(yù)測(cè)：中國保健品市場(chǎng)容量在2010年將達(dá)到1000億美元，筆者個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字太過夸大。據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)，已經(jīng)有一些國外公司在認(rèn)真籌劃怎樣在中國市場(chǎng)運(yùn)作，還有一批外國公司已經(jīng)捷足先登了。一方面，媒體對(duì)保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費(fèi)、促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。 總體說來，中國保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。 無論是男女老幼，日常保健市場(chǎng)還是醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。 （1）單一產(chǎn)品 保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈(zèng)到打折、從摸獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。 營(yíng)銷控制 （1）戰(zhàn)略控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 二、現(xiàn)行營(yíng)銷模式的成因 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，此時(shí)中國社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明： 具體說來，對(duì)保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么影響。 對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： 當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。 總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購買者的影響不大。（二）功能市場(chǎng)根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分：這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購買時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲(chǔ)商店等。 他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式或現(xiàn)行營(yíng)銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。 國外的企業(yè)（1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的熱潮（3）國外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 由于中國市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。 營(yíng)養(yǎng)食品 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。 根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營(yíng)銷模式的基本構(gòu)架為：一、目的 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢服務(wù)……（一） 具體構(gòu)架 用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新營(yíng)銷模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。 對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：（2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售（4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。（1）廣告策略那么，營(yíng)銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 （3）公共關(guān)系 保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。 價(jià)格策略方面（2）外部因素。 總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 五、優(yōu)點(diǎn) 從以下兩個(gè)方面來分析：總之，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了。 如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。 綜上所述，新營(yíng)銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。 現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見的問題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。 垂直界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。 外部界限當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。 地理界限二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。因此，建設(shè)保障新營(yíng)銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新營(yíng)銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。 在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì)介紹和分析。 混亂型 這一類企業(yè)在中國任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因?yàn)橹袊小吧详囘€需父子兵”以及中國講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。 獨(dú)裁型 首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見圖4—7）。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過使顧客滿意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。（四）新營(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化 同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。 新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。 新企業(yè)文化的主要內(nèi)容17 / 17