【正文】 求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。 可是，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機(jī)及時(shí)通過公共關(guān)系化解于無(wú)形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。 企業(yè)在執(zhí)行新營(yíng)銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來(lái)，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。 企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題： 要新營(yíng)銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 那么它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，并且能有效抵擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。 （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題 （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度 （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力 產(chǎn)品策略方面 采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值 建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷體系。 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營(yíng)銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷體系。（二） 提升品牌形象 為保障新營(yíng)銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來(lái)主要有以下三條： （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個(gè)基本觀念： 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不適合新環(huán)境。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是“補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來(lái)看還不是特別的大。 因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。 天然補(bǔ)品 在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮問題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營(yíng)銷方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類： 上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng) 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。 中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。 一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響正在降低。 保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來(lái)，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。 與此同時(shí)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過各種途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王海”式的人物；同時(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 近幾年來(lái)，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷模式運(yùn)作的根本原因。 保健品企業(yè)管理的低水平 我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國(guó)家的過度保護(hù)，國(guó)外的大公司才無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或進(jìn)入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國(guó)大公司來(lái)開拓市場(chǎng)，一開始就在行業(yè)中樹立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。 筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過度保護(hù)： 現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的特殊環(huán)境 （c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。 b、購(gòu)買者：這里主要分析作為零售商的購(gòu)買者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。 （1）宏觀環(huán)境 （4）渠道控制 （2）計(jì)劃控制方面 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 （2）高廣告費(fèi) 通過高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤(rùn)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來(lái)的仍然是推銷觀念。 因此，我們有必要對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的道路，本文將對(duì)此作深入探討。況且，國(guó)家法規(guī)的日益細(xì)化和完善，使市場(chǎng)日益規(guī)范化，對(duì)企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營(yíng)銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美國(guó)華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢(shì)，在入華后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，搭建了一個(gè)全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時(shí)，世界500強(qiáng)之一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)——雷氏公司也看中了中國(guó)保健品的廣闊市場(chǎng)，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美國(guó)全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國(guó)，不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國(guó)三九集團(tuán)合作，在中國(guó)進(jìn)行保健品的特許連鎖經(jīng)營(yíng)……真的“狼”來(lái)了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？ 言 對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討本文首先闡明了我國(guó)功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營(yíng)銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完善、消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民購(gòu)買力不高、企業(yè)實(shí)力弱小以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導(dǎo)下，通過單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)這樣一種營(yíng)銷模式。 接著，指出隨著我國(guó)國(guó)家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場(chǎng)的細(xì)分化和消費(fèi)者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營(yíng)銷模式的有效性越來(lái)越差，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須采用新的營(yíng)銷模式——在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)新營(yíng)銷模式在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等方面的具體要求作了進(jìn)一步的論述 一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的離散和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)我國(guó)有5萬(wàn)多家保健品生產(chǎn)企