【正文】 求的性質、競爭以及其他環(huán)境因素（經濟、中間商、政府）。 可是，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導致保健品市場的大幅下滑。 企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時，一個重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費者的滿意為出發(fā)點，因此要求企業(yè)從長遠的觀點來考慮和設計銷售促進活動。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存這樣一種誤區(qū)：在設計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進活動只起到了刺激現有的或新的消費者嘗試某種產品創(chuàng)造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。 企業(yè)應通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題： 要新營銷模式下，企業(yè)更應注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 那么它在這個細分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產品的沖擊。 （3）正確處理對產品進行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產品的問題 （2）選擇恰當的時機擴展產品的深度 （1）加強新產品的開發(fā)研究，開發(fā)新產品對競爭產品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產品對消費者的持續(xù)吸引力 產品策略方面 采用會員服務制、社區(qū)服務制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值 建立以標準化的產品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務制或社區(qū)服務制為顧客提供超值和個性化的保健服務的營銷體系。 在前文所述的目的、觀念和原則的指導下，針對我國保健品行業(yè)的現狀和保健品產業(yè)的特點重新設計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進為主的營銷體系，推出以提供標準化產品、個性化服務和超值服務為基本思想的營銷體系。（二） 提升品牌形象 為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （二） 建立出售保健服務而不是為了出售具體產品的觀念 針對目前中國保健品行業(yè)的現狀，筆者認為要樹立以下三個基本觀念： 前文的分析已經清楚的表明：保健品現行營銷模式不適合新環(huán)境。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 考慮到隨著經濟水平的不斷提高，人們生活質量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 天然補品 在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預測性。 保健品的潛在進入者主要有以下兩大類： 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據邁克爾波特的產業(yè)結構分析模型分析上述變化的影響：（一）買方的侃價能力日益增強 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。 連鎖超市已成為商業(yè)領域最具活力的業(yè)態(tài)。 中國零售結構正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結構也就相應的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。 一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經形成了自己獨特的看法和判別標準，所以銷售現場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。 保健品市場發(fā)展到現在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細分。 與此同時，經過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費者越來越懂得通過各種途徑來維護自己的利益，近幾年來，更是涌現出了一批“王?！笔降娜宋?；同時國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關注、報導，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 近幾年來，中國的媒體有了很大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導力度。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 中國經濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結構變化以及自身管理的缺陷等原因，導致保健品企業(yè)現行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 總而言之，筆者認為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運作的根本原因。 保健品企業(yè)管理的低水平 我國大多數保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。 保健品現行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內部條件的基礎上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現出以下特點： 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標準，使得消費者面臨的產品至少在產品質量上有一個相對較高的水平，也使得產業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。 筆者認為，以下三個方面的原因導致了國家對保健品行業(yè)的過度保護： 現行營銷模式建立的特殊環(huán)境 （c）消費者群眾組織尚不完善。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。企業(yè)是在社會系統(tǒng)中完成它自己的各項活動的，因此，企業(yè)要組織生產、銷售等活動就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。 （1）宏觀環(huán)境 （4）渠道控制 （2）計劃控制方面 這是保健廠商的普遍作法，據中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現象。 （2）高廣告費 通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產品只有非常短的導入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。 目標市場的選擇盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念，但實際上，他們的行為表現出來的仍然是推銷觀念。 因此，我們有必要對我國保健品市場進行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國保健品市場發(fā)展的道路，本文將對此作深入探討。況且，國家法規(guī)的日益細化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現階段奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。在去年以“攀達康”為主打產品的美國華盛集團擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢，在入華后短短兩個月的時間里，搭建了一個全國性的營銷網絡和一整套健全的服務體系；與此同時，世界500強之一的跨國醫(yī)藥企業(yè)集團——雷氏公司也看中了中國保健品的廣闊市場，特設機構——美國全球健康聯(lián)盟進駐中國，不僅代理世界多家名牌保健產品，而且還將與中國三九集團合作，在中國進行保健品的特許連鎖經營……真的“狼”來了，我們準備得怎么樣？ 言 對我國功能保健品營銷模式的探討本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現行營銷模式的內容及其成因——在法律不完善、消費者不成熟、市場經濟不發(fā)達、居民購買力不高、企業(yè)實力弱小以及中國傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導下，通過單一產品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產品功能和功效的做法迅速啟動市場這樣一種營銷模式。 接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場的細分化和消費者行為的日益理性化，保健品產業(yè)競爭結構的變化使得保健品企業(yè)的現行營銷模式的有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期發(fā)展必須采用新的營銷模式——在市場營銷觀念的指導下，以標準化的產品為載體，提供個性化服務和超值服務，并在結合現行保健品企業(yè)現狀的基礎上對新營銷模式在產品、價格、分銷、促銷、服務等方面的具體要求作了進一步的論述 一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據有關方面的報導我國有5萬多家保健品生產企